Srećko Nakić, potpredsednik "Atlantic grupe" - Prirodno drugačiji

(Srećko Nakić)

U Beogradu će 10. aprila biti održana marketinška konferencija pod nazivom "Marketing pobeđuje", u organizaciji regionalnog trgovačkog magazina "InStore" i časopisa Finance iz Ljubljane. Jedan od govornika biće i Srećko Nakić, potpredsednik "Atlantic grupe", koji govori o tome kako se uspešno upravlja brendovima.

Prošlo je više od tri godine od kada je "Atlantic grupa" preuzela "Droga Kolinsku" i njene brendove. Kako od tada njima upravljate, kako koristite sinergiju distributivnog sistema i proveren kvalitet brendova na pojedinim tržištima regiona?

- Nakon tri godine i mesec dana od akvizicije možemo reći da su naši rezultati dokaz da je sinergija ne samo ispunila, nego i nadmašila očekivanja. Danas je mnogo lakše govoriti o tome uz podršku rezultata, koji su najrelevantniji pokazatelj da ono što govorim nije nekakav PR, nego stvarno stanje. "Droga Kolinska" je bila proizvodno-marketinška kompanija koja je u tom delu imala visokorazvijene brendove i veoma veliko znanje ljudi koji tamo rade. S druge strane, "Atlantic grupa" je izrasla iz distribucije, sarađujući sa svetskim igračima, što je donelo jedan napredni prodajni pristup. Pri tome se ne sme zaboraviti da je i "Atlantic" imao veoma dobra iskustva i znanja u upravljanju brendovima iz prethodnih uspešnih akvizicija, integracija i razvoja, kao što su "Cedevita", "Neva", "Multipower" ili "Multivita" i čitav niz brendova unutar portfolija.

Danas, kao rezultat akvizicije "Droge Kolinske" i uspešne integracije, imamo ujednačenu snagu portfolija i ujednačen distributivni sistem i uslugu na svim regionalnim tržištima. Brendovi iz našeg sistema izuzetno su snažni, neki zaista i nezamenjivi na policama trgovačkih lanaca i danas praktično imamo pokrivenost koja nas vodi u smeru onoga što "Atlantic" i želi da bude: istaknuti proizvođač i distributer, koji ne radi isključivo s velikim prodajnim objektima, nego se spušta veoma duboko u mikrodistribuciju. "Atlantic" je zadržao specijalizovani nastup kao distributerska kuća, a s druge strane se razvio u ozbiljnog proizvođača s najkvalitetnijim brendovima, što pokazuju i poslednja istraživanja, prema kojima smo kao kompanija najzastupljeniji među top 10 brendova u regionu.

Koliko se ulazak Hrvatske u EU odrazio na poslovanje "Atlantic grupe" u celom regionu?

- Manje-više sve kompanije u regionu su se pripremale za taj trenutak. "Atlantic" je u tom smislu pomalo atipičan primer, jer nam ulazak u EU nije predstavljao takav izazov. "Atlantic grupa" ima vrlo zahvalnu alokaciju proizvodnih kapaciteta u Hrvatskoj, regionu i EU. Proizvodni pogoni smešteni su od Nemačke, Slovenije i Hrvatske prema istoku u celom regionu, što nam omogućuje da neometano servisiramo sva tržišta bez značajnih promena u odnosu na situaciju pre ulaska u EU. Dugo je vladala zabluda da će se otvaranjem granica događati čuda vezana za proizvodne kompanije iz regiona. Međutim, za uspeh u razvijenim zapadnim zemljama nije dovoljno da nestanu carine, već pre svega morate imati dobar proizvod koji ćete znati da prezentujete, marketinški da ga obradite tako da ga tržište prihvati i da ga prodate, što je teže nego što zvuči. Danas, na tako strukturiranim i zasićenim tržištima to nije baš jednostavno. No, to smo sve mi radili i pre ulaska u EU, i ne samo s "Multipowerom", koji je bazično naš zapadnoevropski brend. "Argeta", na primer, ima taj kapacitet, mi smo napravili istraživanje zapadnih tržišta i "Argeta" danas zauzima 25% tržišta paštete u Austriji i Švajcarskoj, samo kroz kvalitetan plasman i rad na prodajnim mestima, a širimo se i dalje. S druge strane, neki proizvodi su regionalno jaki i to će sigurno ostati. Ulaskom u EU, određene barijere su više nastale iz pravca CEFTA prema EU, nego obrnuto, ali sa "Smokijem" se, na primer, ništa nije dogodilo zbog toga. Same carine nisu ni glavna prepreka, niti prednost za uspeh nekog proizvoda. S kompletnim "Štarkom" ili tačnije sa strateškim poslovnim sektorima Slatko i Slano dogodilo se mnogo lepih stvari u ovom delu regiona, s tim da je u Hrvatskoj od akvizicije prihod narastao tri puta, a u Sloveniji je "Smoki" zauzeo gotovo 50% tržišta. U delu logistike je u tom smislu došlo do poboljšanja, komunikacija je bitno olakšana uklanjanjem barijera. Prošle godine smo, na primer, krenuli na slovenačko tržište sa svežim programom sendviča "Montana", koji ima strogi režim od 10 dana roka trajanja. U takvim situacijama uklanjanje granica izuzetno pomaže jednoj kompaniji kao što smo mi.

Kako odlučujete da li će brend biti regionalni, globalni ili nacionalni?

- "Atlantic grupa" u tom smislu i funkcioniše na tri platforme - globalnoj, regionalnoj i nacionalnoj, u zavisnosti od potencijala brenda, tržišta i investicija koje bi bile potrebne za razvoj brenda na nekom tržištu. Nužno je imati fokus. Na primer, "Plidenta" je izvrstan brend zubne paste koja je hrvatski tržišni lider, ali teško može biti svetski uspešna u današnjoj kozmetičkoj industriji koja je izuzetno kompetitivna. S druge strane, Smoki je apsolutno regionalan, jer je ne samo kvalitetan proizvod, nego i generička kategorija, sinonim za flips u celom regionu. Bebi je takođe regionalni brend, no ovde je reč o regionu bivšeg Sovjetskog Saveza, s ukupno 300 miliona stanovnika, bitno mlađe populacije u odnosu na zapadnu Evropu. Ranije smo pomenuli brendove koji imaju širi evropski ili globalni potencijal i na tim ih platformama onda dalje i razvijamo, kao što su "Argeta", "Cedevita Go!", "Donat Mg" ili "Multipower".

Emocija je važan segment u poslovanju i mi smo kao menadžeri uvek i emotivno vezani za brendove s kojima radimo. Međutim, emocije ne smeju da budu nosioci odluke o tome da li će neki brend negde ići ili ne. Treba koristiti sve raspoložive alate u toj proceni, počevši od istraživanja tržišta i navika potrošača. Mi smo imali mnogo više istraživanja nego izlazaka na neka tržišta, jer su se neke situacije pokazale kao manje perspektivne nego što se to činilo na prvi pogled. Na primer, imate veliko tržište Turske u kojoj je veoma velika konzumacija hleba, ali se veoma malo koriste mesni namazi, skloniji su sirnim. Pri tome, imate dva tržišta u Evropi koja su po konzumaciji pašteta izrazito velika: Rumunija i Španija. Ukoliko se ovde ne pristupi na pravi način, mogu se doneti pogrešne odluke koje nisu dovoljno zrele, ako ste se oslonili na svoju emociju. Ni najveći svetski igrači se ne odlučuju u istom trenutku da napadnu sve što im pruža potencijalno tržište. Mi smo se u ovom trenutku odlučili za Španiju, kao najpotentnije tržište u delu vezanom konkretno za "Argetu". Cenovno je to visoko pozicionirano tržište i veoma veliko po konzumaciji mesnih i ribljih pašteta. I mi smo tu videli svoju priliku.

U ovom trenutku "Argeta" je, uz "Multipower", i najinternacionalniji brend "Atlantic grupe". Bez obzira na nešto višu cenovnu poziciju, "Argeta" nastavlja da beleži rast prodaje, što nam govori da potrošači prepoznaju proizvod, i to ne samo u regionu, odakle smo krenuli. Danas držimo četvrtinu tržišta u Austriji, imamo vrlo dobar razvoj u Nemačkoj, a ušli smo u Španiju kao najveće tržište pašteta u Evropi (ukupno gotovo 150 mil EUR). Ostvarujemo odličan rast u zemljama bivšeg Sovjetskog Saveza, naročito u Rusiji. Tamo je, u odnosu na period pre akvizicije, rast najizraženiji. Ono što smo nekad prodavali za godinu dana, danas prodamo za jedan mesec. Najave su veoma dobre i za ovu godinu. Ruski potrošač je dosta osetljiv, orijentisan na brend, a još više na kvalitet i tamo idemo ka onome što već imamo u nekim oblastima u našem regionu, poput BiH, Makedonije i Kosova. U njima, na primer, svaki stanovnik godišnje konzumira više od pola kilograma Argeta paštete, što samo govori u prilog tome da smo na istočnoevropskom tržištu tek na perspektivnom početku.

S obzirom na to da imate veliko iskustvo u distribuciji, kako birate distributera na tržištima kao što je Rusija, koja nisu tako koncentrisana i organizovana?

- Nema tu velike nauke i trikova, ozbiljan biznis je sazdan na relevantnosti i poverenju. Mi tražimo distributere koji imaju iskustva u onome što rade, a pre svega treba da su pouzdani partneri. U distribuciji imamo veliko iskustvo i prema načinu na koji neko razmišlja možemo da procenimo koliko znanja ima. Veoma je važno da neko ko se bavi distribucijom želi da napreduje iz dana u dan. Samim tim, lakše prepoznaje zahteve partnera i odgovara na njih. Mi danas imamo dvadesetak distributivnih partnera u Rusiji. Sve su to kompanije koje su veoma dugo u tom poslu. Mi ih kao potencijalne partnere ne gledamo samo po veličini prihoda, iako su neke od tih kompanija izuzetno velike, nego je jednako važna spremnost na ulaganja u resurse. S druge strane, mi takođe nudimo deo naših iskustava. Dobar deo oblasti u Rusiji se danas, u smislu razvoja tržišta, nalazi tamo gde su neke zemlje iz našeg regiona bile pre dvadesetak godina. Koncentrisanost tržišta je mala, ali je zato rast velikih trgovačkih lanaca izuzetno brz.

Koja su vaša očekivanja za 2014?

- U "Atlantic grupi" smo uvek realni, koliko i ambiciozni. Planova ne nedostaje. Iz godine u godinu rastemo, iako to nisu dvocifrene stope na koje smo ranije, pre krize, bili navikli. Ali, u vremenu kad tržište pada, rast je veliki uspeh. U ovoj godini očekujemo rast uporediv s proteklom godinom. Nažalost, od našeg regiona ne možemo da očekujemo mnogo, iako planiramo rast. Najviše očekujemo od novih tržišta i razvoja na nedavno otvorenim tržištima, kao što su Nemačka, Austrija, Italija, Francuska i Španija, kao i zemalja bivšeg Sovjetskog Saveza koje rastu najviše od svih. Rast očekujemo u svim kategorijama, kroz razvoj brendova, lansiranje novih proizvoda te dodatno unapređenje distribucije i širenje ovog segmenta poslovanja. Unilever je poslednja velika vest koja je došla upravo iz područja distribucije, čime "Atlantic" pokazuje da ostaje snažno na koloseku distribucije kao delatnosti kojom nastavlja ozbiljno i profesionalno da se bavi i da razvija portfolio u kojem svi brendovi imaju isti status i vrhunsku uslugu.

(Napomena: tekst je u potpunosti preuzet iz magazina "InStore")