Peter Koyš, generalni direktor "Beiersdorf Srbija" - Ostati u vrhu

(Peter Koyš)

Jedna od vodećih međunarodnih kompanija u oblasti proizvodnje proizvoda za negu kože, kompanija "Beiersdorf" je, prema rečima njenog čelnog čoveka u Srbiji, Petera Koyša, bliska potrošačima i nudi im privlačne i inovativne proizvode već više od 125 godina.

Šta je potrebno da bi jedan brend bio toliko dugo u vrhu?

- To je uvek kombinacija nekoliko faktora, ali mi kao najbitniji vidimo kvalitet proizvoda, a tu su zatim i inovacije i kontinuitet. Morate da dostignete to da vaši proizvodi postanu generički nazivi nekih kategorija. Mi smo u tome uspeli, jer se uvek priča o "plavoj kremi" ili o "plavom mleku za telo". Ali, to što je najbitnije je da prepoznajete potrebe potrošača, da znate šta oni očekuju, šta im je potrebno i da na kraju uspete da proizvedete proizvod koji će da zadovolji njihove potrebe.

Da li je zbog te činjenice i vaša odgovornost veća i u kom smislu?

- Dugogodišnje iskustvo pokazuje da je naša kompanija uspela da postigne ono o čemu sam upravo govorio. Iz toga se jasno vidi da su ljudi koji vode kompaniju posvećeni tome da ona zadrži te pozicije, kao i tome da nastavimo da razvijamo uspešno poslovanje. To ne važi samo na globalnom nivou, nego i ovde u Srbiji, gde imamo istoriju dugu više od 80 godina. Ta činjenica nas obavezuje da se ponašamo odgovorno i prema firmi i prema brendovima koje prodajemo na ovom tržištu.

Koliko dugo ste u kompaniji i šta smatrate svojim najvećim doprinosom njenom razvoju?

- U kompaniji "Beiersdorf" radim već 15 godina i svojim najvećim doprinosom smatram to što sam osnovao firmu u Slovačkoj, kao i ovde u Srbiji. Mislim da sam, kao menadžer, uspeo da pronađem saradnike koji čine "kičmu" firme u Srbiji. Saradnici, koji su sa mnom počeli da rade u kompaniji od njenog osnivanja u Srbiji, do danas su ostali da rade u firmi i to smatram svojim najvećim uspehom i doprinosom.

Od kada ste u Srbiji? Kakvu ste situaciju zatekli na tržištu i šta se od tada promenilo?

- U Srbiju sam prvi put došao u septembru 2001. godine, kada sam počeo da pripremam osnivanje predstavništva kompanije. Predstavništvo je počelo da radi u januaru 2002. godine, kada sam i došao ovde da živim sa porodicom. Teško je oceniti da li su uslovi za poslovanje tada bili lakši ili teži, ali svakako da je situacija bila drugačija. Bilo je više malih radnji u poređenju sa organizovanom trgovinom i to se polako menjalo iz godine u godinu.

S druge strane, kakve ste promene uočili u navikama potrošača?

- Kada smo počinjali u Srbiji, situacija je ipak bila malo drugačija. Nije bilo toliko konkurencije, toliko proizvoda. Potrošači su imali želju da počnu da koriste nešto novo, nešto što im ranije nije bilo dostupno. Što se tiče njihovog osnovnog ponašanja, mogu da kažem da se nije mnogo toga promenilo. Ono što se menjalo je kupovna moć. Pitanje je da li se ona smanjuje ili povećava, što definitivno utiče na određivanje nekih prioriteta za potrošače. Ono što svakako mogu da kažem jeste da je srpski potrošač uvek bio zahtevan i uvek je tražio kvalitet i inovacije. Srpski potrošači, naročito žene kao potrošači, prate sve trendove i šta se pojavljuje na drugim tržištima, i traže to i na svojem. U početku je bilo slučajeva da su neki trgovci mimo nas, sami uvozili male količine robe koje je bilo na tržištima u okruženju, ali ne i na domaćem.

Kad smo se već dotakli kupovne moći, kako se kriza odrazila na vaše poslovanje?

- Kriza definitivno utiče na poslovanje, jer se, kao što sam već rekao, odražava na kupovnu moć. Kada ljudi nemaju, ili nisu spremni da potroše mnogo novca na vaše proizvode, onda morate malo da promenite način poslovanja, što smo mi i uradili. Jednostavno, prilagođavamo se situaciji koja je nastala. Do 2009. godine imali smo dvocifreni rast, što više nije slučaj. Međutim, naše opredeljenje je da radimo efikasnije i zato smo nastavili sa inovacijama i strategijom koja je usmerena na razvoj kvalitetne distribucije, odnosno na to da se naši proizvodi nađu na svakom mestu. Morali smo i mi da se menjamo, jer su i potrošači promenili svoje navike, svoje prioritete, nemaju toliku frekvenciju nabavke. Ako već moraju da odlučuju šta će da kupe, ne žele mnogo da eksperimentišu, naročito kada su u pitanju proizvodi za negu kože. Retko kada tu naprave neki kompromis i uvek se vraćaju brendu koji ima njihovo poverenje.

Šta su glavne karakteristike srpskog potrošača i kako on izgleda u poređenju sa ostalim potrošačima u svetu?

- Ovde su potrošači podjednako zahtevni kao i drugi potrošači u svetu. Nema razlike u tome šta oni očekuju, šta zahtevaju. Razlika se ogleda samo u kupovnoj moći. Ovde se potrošači okreću samo ka osnovnoj potrebi i kupuju ono što im je neophodno, za razliku od potrošača u zapadnoj Evropi, koji imaju više novca i mogu da kupe i stvari koje im nisu neophodne, pa tako zadovoljavaju i neke druge potrebe. Takođe, ljudi u Srbiji veoma vode računa o svom izgledu, i to ne samo ženski pol, već i muškarci. Bio sam veoma iznenađen time da muškarci ovde mnogo više brinu o izgledu nego muškarci u okruženju. Osim toga, potrošači su ovde otvoreni. Kada radimo neko istraživanje, imamo veoma dobru saradnju sa ljudima koji u njemu učestvuju upravo zato što su otvoreni i zato što kažu istinu o tome šta očekuju, kako se osećaju. Samim tim, potrošače možemo bolje da razumemo i na taj način možemo da im ponudimo proizvod i asortiman koji će zadovoljiti njihove potrebe i očekivanja.

Da li postoje razlike u asortimanima po državama i od čega to zavisi?

- Svako tržište ima neke svoje specifičnosti, ali u pitanju su nijanse. Ovde iz Beograda vodimo tržišta Crne Gore, Makedonije i Albanije i za svako od ovih tržišta postoje neke male razlike u asortimanu. To je sasvim razumljivo, ako uzmete u obzir da u asortimanu imamo više od 400 proizvoda. Neki od njih se nalaze na ovom tržitu, a nema ih na nekom drugom. To su neke sitne razlike i ne može da se kaže da neki segment u potpunosti ne postoji u Srbiji, ili ne postoji u Makedoniji.

Da li su lansiranja u svetu praćena adekvatnim lansiranjima u Srbiji?

- Zbog logističkih principa nije moguće da jedan proizvod bude svuda lansiran istovremeno. Srpsko tržište ima tako veliki značaj za našu firmu, da mi ovde odmah lansiramo sve naše inovacije, a ako i ima kašnjenja, onda ono može da se izrazi u nedeljama ili maksimalno u dva-tri meseca i to samo zbog logistike.

Pomenuli ste značaj srpskog tržišta u poslovanju kompanije "Beiersdorf"?

- Da. Srpsko tržište ima veoma veliki značaj za kompaniju i to iz jednostavnog razloga - ovde smo uspeli da dostignemo vodeću poziciju u kategorijama koje imamo. U kategoriji proizvoda za negu kože definitivno smo lider na tržištu. Međutim, nije samo to razlog. Svake druge godine sprovodimo istraživanje na uzorku od 1.200 potrošača, koje nam daje podatke o brend imidžu, odnosno o tome kako potrošači cene naše brendove. U ovim istraživanjima Srbija ima najbolje rezultate u okviru "Beiersdorf grupe". Na globalnom nivou ovde dobijamo najbolje ocene od potrošača i ponosni smo na tu činjenicu, jer time od Srbije pravimo veoma značajno tržište.

Među potrošačima u Srbiji vlada mišljenje da su proizvodi namenjeni našem tržištu lošijeg kvaliteta od istih tih proizvoda namenjenih drugim zemljama. Kakav je vaš komentar?

- To pitanje redovno dobijam i na njega uvek odgovaram istinito: takva praksa ne postoji u poslovanju "Beiersdorfa". Jednostavno, moramo da poštujemo svog potrošača i trudimo se da svaki proizvod što bolje približimo i njemu i svakom tržištu. Iz tog razloga deklaracije na proizvodima su štampane na lokalnom jeziku. Ako ne računamo Rumuniju, Srbija i države u okruženju su manje, pa se trudimo da deklaracije prevedemo na više tih jezika, kako bismo smanjili troškove. Kada potrošači na deklaraciji vide kombinaciju srpskog, bugarskog i mađarskog jezika, steknu utisak da se ti proizvodi proizvode posebno za ta tržišta. Roba iz Nemačke stiže u naš centralni magacin u Austriji, tako da i Srbija i Austrija imaju istu robu. Nama se ne isplati da se zaustavi proizvodna linija da bi se onda proizvodili artikli lošijeg kvaliteta. To bi nas mnogo više koštalo.

Koji je faktor, po vašem mišljenju, najbitniji za stvaranje lojalnog potrošača?

- Ima nekoliko faktora, ali po meni je najbitnije da zadovoljite potrebe potrošača. Ubeđen sam da je to najbitniji faktor. Ako potrošač jednostavno uvek pronađe proizvod koji mu rešava neki problem, ili zadovoljava potrebu ili želju, onda ste pobedili. Onda taj potrošač neće da eksperimentiše i da menja proizvod. Naravno, tu dolaze i inovacije - morate da imate jednostavnu, jasnu komunikaciju koju potrošač razume. On mora da razume vaš proizvod i ceo portfolio. Morate da se potrudite da komunikacija prema potrošaču bude što bolja.

Dostupnost proizvoda je takođe bitna?

- Na tom polju radimo zajedno sa našim distributerom. Za svaki tip radnji imamo poseban merčendajzing plan ili shop plan, koji bi po našem mišljenu trebalo da bude implementiran u svakoj od njih. Distributer se trudi da objasni vlasniku male prodavnice zašto to treba tako da uradi, šta su benefiti i to je dnevna borba na tržištu. Imamo iskustva i sa ostalih tržišta i to hoćemo da primenimo i ovde u komunikaciji sa kupcima. Isto što važi za potrošača, važi i za kupca. Morate da znate šta je njegova potreba, njegov cilj, a onda na osnovu toga da mu preporučite određen asortiman. Ako kupac prepozna da radite u njegovom interesu, to je onda pun pogodak, onda je ta saradnja na najvišem nivou. Nema smisla da mu nudite nešto što njemu ne pravi posao, samo zato da biste vi zadovoljili neke svoje ambicije.

Šta je glavni cilj kompanije u narednih 125 godina?

- Odgovor je veoma jednostavan: biti i dalje broj 1 u nezi kože.

(Napomena: tekst je u potpunosti preuzet iz "InStore" magazina, april 2013)