Intervju: Katarina Šibalić, direktorka marketinga u kompaniji Strauss Adriatic

Naša sagovornica je Katarina Šibalić, direktorka marketinga u kompaniji Strauss Adriatic. Katarina je prethodno radila kao tehnolog u proizvodnji, te nam je otkrila na koji način su proizvod i reklama povezani, kako izgleda proces izgradnje marketing strategije na lokalnom nivou, kao i koje marketing trendove predviđa za 2023. godinu. Kako je već 20 godina u industriji kafe, Katarina je sa nama podelila kojom kafom počinje dan, na koji način se kupovina kafe promenila poslednjih godina i kakvu kafu najčešće piju mladi u Srbiji. Više o tome kako Katarina donosi poslovne odluke, koji su njeni karijerni saveti za one koji žele da rade u marketingu, i na koji način provodi slobodno vreme, saznajte u nastavku.

Za početak, kako si? Sa kojim željama i planovima si ušla u 2023. godinu?

- Hvala na pitanju – dobro. Prošli su praznici i slave, vratili smo se u radni režim i sada se spremam za jedan ozbiljan detoks. O željama i planovima nerado govorim jer se uglavnom, kada to i uradim, izjalove, ali evo pravim izuzetak i delim jedan. Planiram da u 2023. pojednostavim sve ono što se da pojednostaviti – i privatno i poslovno, jer su prethodne godine i okolnosti koje su ih pratile nekako mnogo toga iskomplikovale, a već izvesno vreme primećujem da više ne mora baš sve tako da bude. Verujem da će mi ovo otvoriti prostor za nove lepe stvari, teme, događaje…

Već 10 godina se nalaziš na poziciji marketing direktora kompanije Strauss Adriatic - čestitamo na jubileju! Šta sve tvoja pozicija podrazumeva i za koje brendove si zadužena, za one koji nisu upoznati?

- Hvala! Jeste lep jubilej i razlog da budem i srećna i zahvalna i tako se i osećam. Tehnički, moja pozicija podrazumeva izgradnju i vođenje Strauss brendova u svim kanalima prodaje i razvoj novih kanala poput online prodaje, od strateškog nivoa do realizacije, te samim tim odgovornost za poslovne rezultate kompanije u ovom regionu. U pitanju su brendovi Doncafe, C kafa i BeanZ café.

Ipak, kada već pričamo o mojoj poziciji, moram reći da je ispred vođenja brendova, zapravo, vođenje ljudi – svih saradnika sa kojima ovo sprovodim, i interno i eksterno, kojima je neophodno dati jasnu sliku kuda idemo, inspirisati ih i omogućiti da vide svoju ulogu i smisao u timu, jer radimo u vrlo izazovnoj industriji u kojoj se mirno more i bura smenjuju u ciklusima koji zahtevaju potpuno različiti mindset da bi se postigao uspeh.

U marketing si došla kao tehnolog iz proizvodnje - kako je ova činjenica uticala na tvoj rad u marketingu? Koja je to "tajna veza" između proizvoda i reklame?

- Suštinski, proizvod je i početak i kraj, jer bez zadovoljnog korisnika i ponavljanja kupovine nema ni sledećeg proizvoda. Tehnolog u meni živi kafu, upoznaje je svakog dana i beskompromisan je kada je njen kvalitet u pitanju. Marketar u meni pronalazi načine da baš naša kafa, kroz naše brendove dođe do onih koji je ili tek otkrivaju ili je već vole, jer verujem da sa ovoliko segmentiranom ponudom možemo zadovoljiti sve ukuse, ali i otvoriti mnogo novih perspektiva sveta kafe onima koji su za tu avanturu spremni. Znači, tajna veza je u mom slučaju sama kafa.

Kompanija Strauss Adriatic izdvaja se po tome što brendove sama gradi lokalno. Kako izgleda proces izgradnje marketing strategije u ovom slučaju i po čemu se razlikuje od gradnje strategije za internacionalni brend na lokalnom tržištu?

- Verujem da se možemo složiti da koliko god smo kao ljudi međusobno slični, postoje i velike razlike između nas sa ovog podneblja i bilo kojih drugih. U kategoriji kafe, na primer, razlike koje treba uzeti u obzir nisu samo u kulturološkom smislu, već na vrlo konkretnom nivou načina konzumacije i očekivanja od funkcionalnih karakteristika proizvoda, koje su još retko gde na svetu ovakve kao kod nas.

Strauss, iako internacionalna kompanija, gaji i istinski podržava operativni model koji zovemo Freedom within the framework, a koji svoj pun smisao u kontekstu marketinga i razvoja brendova dobija ako uzmete u obzir činjenicu da su svi brendovi osim BeanZ-a u Strauss Coffee kompaniji lokalni. Tako, za razliku od internacionalnih brendova koji za lokalna, a posebno manja tržišta, samo spuštaju strategije sa globalnog ili regionalnog nivoa i ponekad neznatno adaptiraju egzekucije, mi imamo slobodu, ali i odgovornost, da stvaramo i samostalno sprovodimo strategije za lokalne brendove. Ovo značajno menja sadržaj posla, ali i neophodne kompetencije zaposlenih u marketingu, kao i razvojni put mladih ljudi, što daje posebnu čar radu u marketingu Strauss Adriatica.

Već 20 godina si u industriji kafe - šta te i dalje motiviše da ostaneš tu gde jesi? U čemu pronalaziš inspiraciju za nove ideje, posle toliko vremena?

- Mislim da nepredvidivost, nesigurnost, kompleksnost i dinamičnost vremena u kojem živimo, ili taj V.U.C.A. svet kako ga nazivamo, sam po sebi donosi toliko izazova na dnevnom nivou, da je zanimljivost posla zagarantovana. Ne postoje dva slična dana, a ne meseca ili godine u mom poslu, a to što industriju kafe iskreno volim, čini da baš tu biram i da se poslovno ostvarujem. Inspiracija su mi uvek ljudi i svi ti naši životi, a kafa je odličan medij za realizaciju ideja jer je sveprisutna u svakodnevici svih nas.

Da li se i na koji način promenio način kupovine kafe u poslednjih nekoliko godina? U čemu je glavna razlika, kako promena navika utiče na marketing strategije i kako Strauss Adriatic pristupa promenama?

- Intenzitet promena u navikama kupovine kafe mnogo zavisi od kategorije kafe i mesta pripreme, tj. konzumacije. Tako je kupovina espreso kafe poslednjih godina zabeležila daleko veće promene nego neke uslovno rečeno "tradicionalnije" kategorije kafa, kao što su domaća i instant kafa. Espreso kafu smo do pre nekoliko godina uglavnom kupovali i ujedno konzumirali u restoranima i kafićima, a danas se sve više kupuje za odloženu konzumaciju na poslu ili kod kuće i to i u marketima i online, u kapsulama ili u zrnu. Mi u Straussu smo razvili dve online prodavnice od kojih je jedna, www.beanzcafe.co.rs, upravo posvećena espreso kafi u zrnu, koja kroz jedan širi portfolio nudi pristup kafama konkretnih farmera iz najrazličitijih regiona, uz mogućnost kupovine kroz pretplatu, a ne samo jednokratno. Tako smo novi espreso brend doneli na tržište na vrlo specifičan način i u pogledu ponude i načina kupovine.

Koje marketing trendove predviđaš za 2023. godinu, kada je kafa u pitanju?

- Mislim da je najvažnije da za početak konstatujemo da je kafa konačno postala cool kategorija, čak i kod nas.

I brendovi i potrošači tragaju za novim uzbuđenjima, iako nije baš kristalno jasno kuda će nas to sve odvesti, tj. da li će domaća kafa još neko vreme ostati neprikosnovena u našim domovima ili će joj neka naslednica ozbiljnije zapretiti? Da bi se to desilo, potrebno je da izazivači budu originalniji i uverljiviji, a da bi odbranila poziciju domaća kafa treba da bude u skladu sa vremenom. Očekujem da će se ruke tek obarati i da će shodno tome na nivou brendova svaka pokušati da korisnicima donese novo uzbuđenje i pokaže na delu zašto bi bila važna u njihovom životu – novim proizvodima, načinima pakovanja, bržom i lakšom kupovinom, ali i jasnijom ulogom u društvu i pozitivnim uticajem na širu zajednicu i životnu sredinu.

Dobro je poznata činjenica da je naš narod "vezan" za domaću kafu. Da li mlade generacije ipak traže nešto novo i na koji način komunicirate sa njima? Koliko je edukacija o različitim kafama i opcijama zapravo značajna?

- Mlađe generacije po prirodi mnogo više istražuju, češće preispituju svoje izbore i češće ih menjaju. Reklo bi se da su mnogo zahtevniji kao publika u svakom smislu – od odluke koje proizvode ćete im ponuditi do toga kako ćete to uraditi i kako ćete ih animirati da budete njihov izbor što duže.

Ono što kod mladih ljudi nedostaje kada je u pitanju domaća kafa, pored toga što je značajno manje konzumiraju u proseku nego starija populacija, je što često, čak i ako je konzumiraju, nisu donosioci odluke o kupovini jer je to vrsta kafe koja se kupuje za domaćinstvo i uglavnom je kupuju stariji članovi porodice. Kada je u pitanju komunikacija, i te kako primećuju i dobro reaguju na poteze koji su u skladu sa njihovim životnim stilovima, stavovima i interesovanjima, posebno kada im to donesete kroz brendove koji dele iste vrednosti, što mi najčešće vidimo na primeru espreso brenda BeanZ, koji upravo kao jednu od misija i ima edukaciju publike o kafi.

Kako se nosiš sa izazovom otkrivanja i "privlačenja" mladih talenata za rad u marketingu - pogotovo kada sagledamo činjenjicu da je Strauss Adriatic centrala locirana u Šimanovcima?

- Fokusiram se na ono što je vredno u onome što nam je dato, a lista prednosti je duga. Sama lokacija, tj. udaljenost od grada gde većina njih živi, slažem se, ne zvuči baš kao najbolja vest na prvu loptu. Ipak, s druge strane, ta lokacija donosi neposrednu vezu sa proizvodom, tj. procesom proizvodnje koji unosi potpuno jednu novu perspektivu mladim marketarima, a mogućnost koju pružamo kroz fleksibilno radno mesto dva dana u nedelji zapravo u realnosti znači da samo tri dana nedeljno provode u Šimanovcima.

Za mlade koji zaista žele da savladaju i da se profesionalno oprobaju u svim aspektima marketinga, ova neposredna upućenost na proizvod i mogućnost da utiču na njegov razvoj, uz gore već spomenuti lokalni razvoj i vođenje brendova kroz mentorstva od strane seniora iz oblasti brend menadžmenta, digitalnih medija i ecommerc-a, u kompaniji koja ima sopstvenu direktnu prodaju na terenu i direktan kanal prodaje online, mislim da je Strauss zaista jedan ozbiljno kvalitetan izbor kompanije. Kao relativno plitka organizacija, vrlo brzo na razvojnom putu mladim kolegama donosimo priličnu izloženost i najnižim i najvišim nivoima u kompaniji, pa se neretko dešava da talentovani juniori vode projekte u kojima su im u projektnom timu seniori. Zanimljivo mi je i u kojoj meri zapravo mladima razbijamo iluzije o marketingu koje su uglavnom vezane za nekakav "kreativan posao i pravljenje reklama" i da su to najčešće oni koji se i zadržavaju i koji na najzdraviji način shvataju rad se eksternim saradnicima, od najvećih advertajzing agencija, pa do frilensera.

A možda je ono što ipak ima presudan uticaj kultura kompanije koju je potrebno iskusiti, reči to teško mogu dočarati.

Kako i sama kažeš, ti i tvoja porodica "pratite ritam prirode", a vikende redovno provodite u prirodi. Zašto ti je život u prirodi toliko važan i šta ti on pruža?

- Ono što za moju porodicu ima veliku vrednost je mogućnost da i pored poslova i obaveza u gradu, u njemu zapravo boravimo samo ako je neophodno. Pre šest godina smo za svoje drugo mesto boravka izabrali selo. Svaki beg iz grada ka toj oazi iznova donosi osećaj međusobnog povezivanja svih nas, a boravak tamo utisak pripadanja nečem većem, smislenijem i moćnijem od nas samih, što je priroda. Biti deo toga iz nedelje u nedelju, videti i osetiti promene kroz koje priroda prođe u 365 dana vas postavlja na mesto koje vam pripada i, ako se malo potrudite, bolje razumete i lakše prihvatate sve suštinsko vezano za život, a to sve zajedno, meni bar, donosi mir i snagu. Mislim da je ovo za savremenog čoveka vrlo važno i neprocenjivo u odrastanju dece, a u gradu veoma teško dostižno.

Kojom kafom počinješ svoj dan i kakve dane najviše voliš?

- Najčešće dan počinjem kapućinom, a najviše volim one dane koji se završe sa osećanjem zadovoljstva svim postignutim, a da umor nije na nivou da to zadovoljstvo može da potisne.

Šta bi poručila nekome ko je sada na početku karijere u marketingu, postoji li savet koji bi i sama volela da si dobila?

- Mislim da je najkorisniji savet koji mogu da im dam ono što su verovatno mnogo puta čuli, ali je po meni neprikosnoveno – danas stagnacija ne postoji, ukoliko ne napredujete – onda sasvim sigurno nazadujete. Da biste napredovali, neophodno je da od prvog do poslednjeg dana karijere učite i ne bojite se grešaka, a greške ako pravite potrudite se koliko možete da budu male, brze i ne baš skupe. Ukoliko niste u okruženju koje ovo podržava, tražite novo okruženje.