(Biznis)Milan Ristić, predsednik marketinške agencije "Profile" - brend vredniji od fabrike

(Milan Ristić)

Stvaranje snažnih korporativnih brendova i uspešno upravljanje odnosima sa klijentima će u neposrednoj budućnosti, koja je već počela, odlučujuće uticati na tržišnu sudbinu kompanija u Srbiji. Uprave koje shvate ovaj poslovni imperativ i osposobe svoje menadžere najnovijim, temeljnim znanjima iz ovih oblasti, omogućiće svojim kompanijama tržišni uspeh i postizanje održive konkurentske prednosti, kaže Milan Ristić, predsednik marketinške agencije "Profile", koja će 9. i 10. oktobra u Beogradu organizovati jednu od najznačajnijih konferencija na temu brendova i odnosa sa klijentima ikada održanu u Srbiji.

Ristić dodaje da domaće kompanije često "pipkaju po mraku" kada su ove oblasti u pitanju, te da je to glavni razlog za organizaciju skupa na kome će neki od najvećih svetskih stručnjaka prezentovati praktične strategije za povećanje vrednosti korporativnog brenda u finansijskim organizacijama i uspešno uspostavljanje sistema upravljanja odnosima sa klijentima.

Da li ovdašnje kompanije znaju kako da kreiraju i upravljaju svojim brendovima?

- Ljudi definitivno kupuju brendove, a ne proizvode, i zbog toga svako ko od svog proizvoda, usluge, kompanije ili nečeg drugog ne napravi brend neće preživeti na tržištu.

Upravljačke strukture u kompanijama moraju da shvate da je stvaranje i upravljanje brendom proces koji je kao i globalizacija nezaustavljiv. Dakle, bolje da naučite da surfujete na velikom talasu, nego da mu se opirete i budete potopljeni.

Top menadžmentu i srednjem menadžmentu su neophodna fundamentalna znanja o tehnologiji stvaranja brenda, o upravljanju brendom, o načinima kako da se uveća njegova vrednost, jer u tržišnoj vrednosti kompanije "neopipljiva" vrednost brenda učestvuje najčešće sa više od 50%. Tako je, na primer, ukupna tržišna vrednost kompanije "Coca-Cola" 65 milijardi dolara, od čega je vrednost brenda 60%. U ukupnoj tržišnoj vrednosti kompanije "Xerox", vrednost brenda učestvuje sa čak 93%, dok sva "fizička" imovina kompanije vredi samo sedam odsto ukupne tržišne cene. Zbog toga uprave zapadnih kompanija toliko znanja, brige i novca ulažu u stvaranje i negovanje brenda, kao i u upravljanje njime.

Da li je Srbija po tom pitanju u "kamenom dobu"?

- Iako protivrečna i nekonzistentna, privatizacija većih kompanija u Srbiji dovela je nove upravljačke strukture koje su, uglavnom, uvele način poslovanja koji počiva na brend filozofiji, kao i praktično znanje o upravljanju brendom.

Većina ostalih kompanija u Srbiji i njihove uprave ne mogu da dignu glavu od dnevne operative, a nema ni dovoljno svesti ni znanja o značaju brendinga. Pošto uprava koja se isključivo bavi dnevnim profitom, a nema strateški pristup u negovanju i razvoju svog korporativnog brenda, pripada prošlom veku, verujem da će pod dejstvom spoljnih pritisaka iz okruženja i konkurencije, i ove upravljačke strukture biti prinuđene da brzo menjaju svoju svest, pristup i navike.

Zbog toga smo tematski fokus konferencije stavili na "customer relationship management" (CRM ) i brending, jer će uspeh u te dve oblasti odlučujuće uticati na tržišnu sudbinu kompanija. Problem je u tome što ova dva fenomena nisu kratkoročni principi ili mere, već uvode potpuno novu poslovnu filozofiju, novu organizaciju kompanije, poslovne procese, nove navike i sposobnosti uprave i zaposlenih. Otpor promenama u ovom smeru i potiče od toga što se ljudi još uvek plaše promena i često više vole "poznato loše", nego "nepoznato i neizvesno dobro".

Koje konkretne koristi ima kompanija od strategije unapređenja korporativnog brenda?

- Pre svega, "neopipljiva" vrednost brenda u značajnoj meri povećava tržišnu cenu kompanije. Zatim, proizvodi takve kompanije se kupuju češće, radije, i po višoj ceni od konkurentskih, što znači da takva firma po osnovu brend imidža ostvaruje značajno veći profit. Moćan korporativni brend je najbolji način za postizanje održive konkurentske prednosti, zatim najsigurniji put do lojalnih kupaca i pravi način da se ostvari visoka reputacija i ugled kompanije. Najzad, to je najuspešniji način za stvaranje kohezije, motivacije i ponosa zaposlenih.

Da li su vrhovne uprave kompanija u Srbiji u dovoljnoj meri svesne uticaja vrednosti brenda na ukupnu tržišnu cenu kompanije?

- Osim retkih časnih izuzetaka, uglavnom ne postoji jasno formirana svest o značaju reputacije brenda na tržišnu cenu kompanija. Pre svega, metodologija izračunavanja vrednosti brenda je već razrađena i precizirana od strane američkog "Interbrenda" i drugih meritornih organizacija u SAD i zapadnoj Evropi. Verujem da će u bliskoj budućnosti u finansijski izveštaj kompanija u Srbiji ući i jasno kvantifikovana vrednost brenda.

Međutim, bile toga svesne ili ne, uprave mnogih kompanija u Srbiji su već uključene u procese vrednovanja svog korporativnog brenda prilikom privatizacija, prodaja franšiza, osnivanja zajedničkih firmi, itd. Takođe, velike i značajne kompanije iz srpske privrede su već prisutne na berzi. Sve što kompanija uradi ili propusti da uradi utiče na vrednost brenda, a samim tim, u sinergiji sa drugim uticajima iz okruženja, utiče i na vrednost akcija kompanije.

Ko su ljudi kojima je konferencija namenjena?

- Pre svega predstavnicima uprava kompanija, direktorima marketinga, CRM, prodaje, PR, ljudskih resursa i drugim zainteresovanim stručnjacima u finansijskim organizacijama u Srbiji. Njihovo inoviranje znanja, iskustava i veština je neophodno kako bi uspešno odgovorili sve većim poslovnim izazovima, brzim promenama i poslovanju pod velikim pritiskom konkurentnog finansijskog tržišta.

Ključni predavači na konferenciji biće prof. dr Merlin Stoun (Merlin Stone) i dr Brajan Fos (Bryan Foss) iz Londona, vrhunski eksperti u oblasti CRM-a i marketinških komunikacija. Oni će govoriti o tome kako izgraditi sistem upravljanja odnosima sa klijentima i o upravljanju ključnim klijentima. Putem video-linka profesor Filip Kotler (Philip Kotler), „otac" marketinga, odgovoriće na pitanja: kako ostvariti najbolje tržišne rezultate sinergijom marketinga i prodaje; kako marketinška funkcija može da doprinese razvoju uspešnih inovacija i kako meriti rezultate marketinških aktivnosti u odnosu na uložena sredstva.

Takođe, deset uglednih i referentnih predavača će u formi studija slučaja prezentirati uspešna poslovna iskustva svojih kompanija iz oblasti brendinga, CRM-a i integralnih marketinških komunikacija. Na kraju konferencije biće održana panel diskusija "Unapređenje odnosa sa klijentima u cilju jačanja korporativnog brenda - sadašnje stanje i perspektive".

Dakle, očigledno je da konferencija obezbeđuje polaznicima izuzetno kvalitetan i raznovrstan sadržaj i transfer vrhunskog znanja i iskustava u oblasti brendinga, CRM-a i marketinških komunikacija.

Poziv na pretplatu na BIZNIS na www.biznisnovine.com