(Naša radnja) Marijana Agić-Molnar, direktor "Gfk" Beograd - Ako ne želite umreti na tržištu, morate potrošača da pitate šta zaista želi

Marijana Agić-Molnar

Vreme proizvoljnosti, kao "manira" u poslovanju na tržištu Srbije, jenjava sada već iz dana u dan. Unutrašnji progres i spoljašnji primeri deluju. Ovdašnji izbornosudski menadžer, a to je onaj koji "presuđuje i postupa prema svom ličnom nahođenju i svojoj volji, svojevoljan, samovoljan, proizvoljan; arbitraran (l. arbitrarius)", iščezava kao "vrsta", tržište mu nameće da nužno ustukne pred goropadnom kategorijom – znanjem. Samouk, možda i natukne neka od suštinskih pitanja:

"Koliko je tržište veliko u količini i vrednosti? Ko su kupci određene vrste proizvoda? Koliko domaćinstava kupuje moju marku? Koliko je moje tržišno učešće i ko kupuje moju marku? Koja marka je prva zamena za moju marku? Koje marke dobijaju, a koje gube? Ko su moji lojalni potrošači? Kakve su kupovne navike mojih potrošača? Koju količinu kupuju pri jednoj nabavci i koliko često kupuju? U kojim kanalima oni kupuju? Koja su im omiljena pakovanja?" Međutim, zanimaju li ga relevantni odgovori, sam ih neće odgonetnuti tako arbitraran. Nastupilo je i kod nas doba kada se i znanje – dobavlja. Verujemo, ipak, da za njega ima nade jer je na dobavljanje svikao; ostaje da pronađe dobavljače i one sa kojima će kroz promet da pretoči stečeno znanje u – profit. Na temu – srpsko tržište i znanje, naš sagovornik u septembarskom izdanju "Naše radnje" je Marijana Agić-Molnar, direktor GfK Beograd.

Gospođo Agić-Molnar, predstavite nam, najpre, "Gfk globalno.

Marijana Agić-Molnar: Na početku moje saradnje sa "Gfk pitala sam se u kojoj meri je GfK bio vezan za politička istraživanja namenjena nacističkoj Nemačkoj, budući da je osnovan 1934. godine u Ninbergu. Međutim, ono što sam saznala još više me je iznenadilo – "GfK" je te davne godine osnovan zbog potrebe privrednika da saznaju više o potrošaču. Osnivač "Gfk" Vilhel Feshofen pokrenuo je asocijaciju tamošnjih privrednika radi istraživanja tržišta. U statut kompanije je uneo da je usmerena isključivo na tržište i potrošače. I zato se u GfK u Nemačkoj ne rade istraživanja javnosti, već samo ona usmerena ka privredi. Prvih godina postojanja kompanija je bila okrenuta jedino ka Nemačkoj, ali se brzo razvijala i pratila globalizaciju. Danas smo četvrti u svetu, imamo 10 hiljada zaposlenih i promet od 1,2 milijarde evra godišnje.

Našu industriju odlikuju stalne akvizicije. Kao što se ukrupnjava maloprodaja o kojoj ćemo govoriti, tako se uvećava i naša industrija, a "Gfk" je aktivni učesnik. Posmatrajući samo naš region, pre mesec dana smo kupili kompaniju u Albaniji, prošle godine u novembru smo imali akviziciju u Makedoniji, sve u cilju regionalnog širenja. Mi smo lideri u centralno-istočnoj Evropi, a to smo postigli jer smo prvi ulazili na tržišta. Na primer, u Mađarsku smo ušli 1989, kada je još vladao socijalizam, a sada su skoro sve zemlje pokrivene. Drugi razlog naše uspešnosti je što svuda imamo stoprocentno vlasništvo, ne javlja se konflikt interesa. Uz sve to, uspostavili smo savršen sistem razmene znanja i edukacije ljudi, sve je otvoreno i na raspolaganju. Sve najsavrmenenije metodologije koje se primenjuju u svetu mogu bez ikakvih smetnji da se primenjuju i u Srbiji.

Koji su motivi pokrenuli "GfK" Beograd 2002. i kakva je pozicija srpskog predstavništva u Grupi?

Marijana Agić-Molnar: Prvi motiv bio je da se pokrije tržište Srbije. Ako pokušavate sa istražite tržište sa distance, iz druge zemlje, ne možete do kraja razumeti lokalne specifičnosti. Za istraživačke kuće je bolji način da ste direktno prisutni na tržištu koje analizirate. Posle političkih promena 2000. bilo je sve više stranih klijenata koji su iskazivali zainteresovanost za tržište Srbije. Primarni motiv je bio da se tim klijentima objasni kako se ponaša potrošač u Srbiji. Tako je "Gfk" 2002. praktično pripojio celokupan tim lokalne agencije "Fokus MR". Izabrani smo tada zato što su nam kulture bile vrlo slične, stalno smo težili usavršavanju, klijentima smo pružali konsalting, radili smo na istim projektima. Prepoznali smo se kao srodne kompanije i odlučili se za zajedničko nastupanje na tržištu. Otvaranjem kancelarije u Beogradu inostranim klijentima ponudili smo iste usluge kao bilo gde u svetu. Naravno, GfK Beograd je promil u moru novca koji se ostvaruje u svetu. U centralnoj i istočnoj Evropi prednjače Rusija, Poljska, Rumunija. Budžet koji se ulaže u istraživanja, uopšte u marketing, proporcijalan je razvoju te zemlje (poziciji na lestvici razvoja) i broju stanovnika.

Naša zemlja je mala, logično je da se više ulaže u veće zemlje, pa je shodno tome tamo i promet veći. To ne znači da mi zaostajemo, u rangu smo manjih zemalja, blizu smo Slovačke, Slovenije, Hrvatske. Unutar Grupe, "Gfk" Beograd slovi za jako inovativnu agenciju, a dešava se da se neke metodologije "Gfk" koje su smišljene globalno, najpre primenjuju u Srbiji – za neke stvari smo pioniri. Poznati smo i kao organizatori dobre zabave, naše su žurke najbolje, to svi priznaju. GfK globalno ima otvorenu kulturu, uz puno uvažavanje svih nacija. Organizaciona kultura nije kruta, nema naredbi, već pomoći i slobode u radu. Od naredbi iz inostranstva nema ništa kada posao morate da radite ovde.

Ko čini tim "Gfk" u Srbiji?

Marijana Agić-Molnar: Istraživanja su multidisciplinarna. Imamo puno ljudi koji su završili različite fakultete, najčešće društvene: ekonomiste specijalizovane za marketing, psihologe, sociologe, matematičare, IT stručnjake. Nudimo intelektualne usluge pa su to uglavnom visokoobrazovani ljudi. Kada smo 2002. počeli, na tržištu je konkurencija nudila tradicionalne istraživačke usluge. Dakle, klijentu date podatke istraživanja i opišete šta se dešava. Međutim, gotovo zabranjeno je bilo da istraživač, čuvajući objektivnost, preporuči klijentu šta da radi na osnovu podataka. Naša cela privreda je bila u fazi restruktiuranja, pa su klijenti tražili strateške savete. Kada smo ušli na tržište mi smo se usmerili upravo na probleme u privredi. Ponudili smo pomoć u analizi podataka, išli smo korak dalje – preporučivali smo klijentima šta da rade. Tržište je jednostavno bilo gladno za našim uslugama i nije bilo teško napredovati. Na početku nas je bilo petoro, a danas je 42 stalno zaposlenih, tu je i veliki tim anketara širom Srbije, kao i supervizora, unosilaca podataka, prevodilaca.

U fokusu Vaših aktivnosti je "produbljivanje marketinških saznanja, otkrivanje i razumevanje navika, mišljenja, stavova i preferenci potrošača“. Kakve promene uočavate u profilu srpskog potrošača od 2002. do danas?

Marijana Agić-Molnar: U kriznim godinama naši ljudi su bili sputavani da troše, potom je usledio potrošački entuzijazam, a danas srpski potrošač polako počinje da racionališe. Kada se situacija koliko-toliko sredila, a optimizam pojačao, niko više nije hteo da štedi, svi su hteli samo da troše i preko onoga što imaju. Ljudi su hteli da zamene auto novim ili polovnim, da promene nameštaj, kupe novu belu tehniku, pa se tako do 2004/2005. prodao značajan broj televizora. Bilo smo brzorastuće tržište, a uporedo sa tim se bitno poboljšavao životni standard ljudi iako je i dalje na niskom nivou. Sada smo u fazi smanjivanja životnog standarda. Postoji više razloga, a osnovni je što rastu cene, od nafte do robe široke potrošnje. To se bitno odražava na standard, pa se srpski potrošač za nijansu povlači i racionališe, gleda odnose u cenama i vodi računa više nego pre dve godine. No, i dalje prednjačimo u potrošačkom mentalitetu, naš čovek prosto uživa u kupovini.

Kakvi su domaći klijenti, oni sa ovdašnjim menadžmentom; javlja li se dilema – istraživati ili ne?

Marijana Agić-Molnar: Imam problem da prihvatim termin "domaći klijent". Ko kaže da "Gfk" nije domaća firma? Ovde rade samo državljani Srbije. Izvinjavam se - imamo jednu Bugarku. Ili, "Coca-cola", na primer: kupuje lokalne sirovine, zapošljava ovdašnje stanovništvo, ovde ima nekoliko fabrika. A opet, kompanije koje su u domaćem vlasništvu, uvoze i "nou-hau" ("know-how") i sirovine iz inostranstva. Možda je ispravnije da kompanije podelimo na državne i privatne, privatne su po svojoj prirodi orijentisane na opstanak, državne opstaju bez obzira na kvalitet usluge. Kompanije takođe delim na uspešne i neuspešne. Postoje vrlo egzaktni podaci koji ukazuju na to da onaj ko je uspešan zanima se za potrošače, a neuspešni su takvi jer ih ne interesuju potrošači – to je uzrok, a ne posledica. Ako hoćete da se prilagodite onome ko vam daje novac, a bolje je da mu se prilagodite jer ćete na tržištu umreti, onda tog potrošača morate da pitate šta on zaista želi. To je jednostavno stvar opstanka. Zato naša industrija iz godine u godinu značajno raste, a sve je uočljivije da i lokalne firme imaju zaposlene sa zvanjem – istraživač.

A kakvi su investitori i strani poslovni svet ovde? Da li preovlađuje nametanje obrazaca ili ima mesta i prilagođavanju "našim" prilikama, usvajanju kulturnih, ekonomskih i ostalih posebnosti?

Marijana Agić-Molnar: Uvek je pitanje novca i klijenti se uvek preispituju da li se isplati prilagođavanje. Na početku, nakon političkih promena, kada je veća količina novca počela da dolazi kod nas, strane kompanije koje su htele da nastupe ovde želele su da primene strategiju iz regiona. Misleći da je to pametno, sami su stvorili problem – srpski potrošač nije bio isti onaj potrošač iz, recimo, Bugarske ili Rumunije, imao je drugačiji odnos prema brendovima, različite preference. Neki su se opekli primenom strategije iz centralne Evrope, korišćenjem spotova za kućnu hemiju. Ne možete da dođete u Srbiju i u spotu kažete "Ovo je dezodorans u stiku i koristi se ovako"! Naše domaćice su i u vreme sankcija nabavljale dezodoranse "na crno", pa je osuđen na propast pokušaj takvog "edukovanja". Propusta jeste bilo na početku, međutim, kompanije brzo shvataju šta se isplati i šta valja činiti. Ubrzo su svi počeli da prave lokalne marketinške timove, a kompanije su počele da ulažu u istraživanja, čime su pokazale da ih zanima šta misli lokalni potrošač i da su u određenom stepenu bile spremne na prilagođavanje. Sve zavisi od strategije brendova. Daću primer "Inbeva", globalne kompanije. Oni imaju strategiju globalnih brendova ali čuvaju i lokalne, uvažavajući specifičnosti i karakteristike naše populacije. "Jelen" je domaći brend, ima strategiju samo za Srbiju i tako komunicira. "Rosa" je lokalni brend među vodama, iako vlasnik "Koka-kola" ima globalne brendove. Sve je više proizvođača koji su aktivni na našem tržištu jer znaju da je naš potrošač zahtevan i da tačno zna šta hoće.

Panel domaćinstva je jedna od usluga "GfK". Koje odgovore dajete, kakvom metodologijom se služite, koje su prednosti panela?

Marijana Agić-Molnar: U uzorku imamo 1.500 domaćinstava koja nam svakodnevno pišu šta su tog dana kupili. Samim tim, mi kontinuirano pratimo njihove kupovine. Praćenjem njihove kupovine robe široke potrošnje, procenjujemo veličinu tržišta različitih kategorija, od gazirane vode do keksa, i utvrđujemo tržišno učešće određenih proizvođača. To mogu i neke druge metodologije, ali ono što je specifično za panel domaćinstva, koji mi jedini u Srbiji radimo, jeste da možemo da utvrdimo: koliko su domaćinstva lojalna nekim brendovima; kako prihvataju nove proizvode, ko na njih prelazi i kojom dinamikom; ako kupuju novi brend da li još nešto uz njega uzimaju; kad su šta kupili; šta su čime zamenili. Punim uvidom u njihovu potrošačku korpu, "gledamo" šta to potrošač u svojoj kući radi.

Kuda ide trgovina Srbije? U vreme kada je "TP Kvin" sa partnerima pristupilo ukrupnjavanju trgovine u Srbiji, formiranju nacionalnog trgovinskog lanca (najpre "CBA", potom "Zdrava alijansa"), novembra 2005. učestvovali ste na konferenciji koja je tretirala "Razvoj maloprodaje". Neki od Vaših zaključaka koje smo tada čuli bili su: Što je tržište razvijenije, to tradicionalne prodavnice više gube; Druga Evropa kasni u razvoju; Kanali u Srbiji se ne razvijaju tako brzo kao u Rumuniji i Bugarskoj; ali i – Ljudi u Srbiji (i Crnoj Gori tada) vole da kupuju! Napravite vremensku parabolu pa uporedite prilika u Srbiji tada i sada, sa predviđanjem bliske budućnosti.

Marijana Agić-Molnar: Trendovi predstavljeni tada i dalje važe. Na primer, dugoročno ukrupnjavanje maloprodajnih objekata. Nepobitno je da će u Srbiji biti sve više prodajnih objekata veće površine, a manji će izumirati. Menja se format ritejlera (MPO) u pravcu jačanja učešća hipermarketa i supermarketa, a slabljenja malih lokalnih prodajnih objekata. Evo primera: u Hrvatskoj su hipermarketi 2003. imali samo 10 odsto učešća, a prošle godine već 17 procenata, u Rumuniji 2003. gotovo da nije bilo hipermarketa a u 2007. imaju 13 odsto, a svi veći formati ukupno drže već preko 40 procenata. Isti trend je i u Bugarskoj, desiće se i u Srbiji. Jedino neka velika politička nepogoda može da poremeti taj trend. Srbija je najsličnija Hrvatskoj, stoga treba očekivati da će veliki formati MPO vrlo brzo udvostručiti svoje učešće, na uštrb usamljenih malih trgovaca. Drugi bitan trend je da moć trgovinskih lanaca raste. Definitivno se može očekivati još dinamičnija promena u Srbiji. Prošle godine smo bili svedoci optužbi na račun monopolske pozicije "Delta-Maksi" sistema u maloprodaji. Iako oni jesu najmoćniji, podaci jasno pokazuju da nisu monopolisti i da još ima puno prostora da svoju moć šire, bez obzira na emocionalni stav ljudi. U 2007. godini "Maxi grupa" ("Maxi", "C-market", "Tempo", "Pekabeta") imali su približno 17 odsto tržišnog učešća, dok recimo u Hrvatskoj vodeći "Agrokor" ima gotovo 23 procenta tržišnog učešća. Tamo, na primer, vodećih 10 maloprodajnih lanaca drži čak 63 odsto tržišta, što se u kratkom periodu, ne duže od 2-3 godine, može očekivati i u Srbiji. Ovo je naravno uslovljeno i brzinom ulaska konkurencije. U Sloveniji 80 odsto prometa drži deset najvećih lanaca, u Mađarskoj 62, u Češkoj 66, u Slovačkoj 74. To je ono što i Srbiju neizbežno čeka. Razvojem privrede razvijaće se i maloprodaja jer ako to ne čini sputavaće proizvođače. Sadašnji maloprodajni lanci će postajati sve moćniji, a proizvođači će i dalje gubiti moć. Prodavac će sve više da pritiska proizvođača da mu odobrava popuste, tražiće specijalne uslove nabavke. Mali trgovac će imati sve manje prostora jer ne može da računa na povlašćen položaj.

Šta on pojedinačno može da ponudi proizvođaču za uzvrat kako bi dobio privilegovan tretman?

Marijana Agić-Molnar: Ništa, a posebno ako se ne udruži u alijansu, što je jedan od načina opstanka. Manji broj lanaca će kontrolisati tržište, povećavaće svoju moć i tržišno učešće. Trend je i internacionalnizacija. Neka su tržišta manje zatvorena, neka više; na početku su otvorenija bila tržišta Češke, Slovačke i Mađarske, a zatvorenija u Srbiji i Hrvatskoj. Ali kapital uvek nađe svoj put. Trgovačke marke su sledeća izvesna budućnost trgovine u Srbiji. Vidite da je "Delta" ovladala procesom proizvodnje, a cilj je uvođenje trgovinskih marki, potiskivanje marki proizvođača i zarada na tome. To je sasvim normalan proces. U Poljskoj čak 17 odsto prometa drže trgovinske marke ("private labels"), u Slovačkoj 24 odsto; dakle, trgovinske marke su uzele proizvođačima čitavu četvrtinu tržišta.

Uz to, maloprodajni lanci ne samo da diriguju uslove nabavke već proizvođačima ne daju više isti prostor na polici gde prodaju svoje marke, najčešće po jeftinijom ceni. I da ne bude zablude, to nije trend samo u Jugoistočnoj Evropi, to se dešava svuda u svetu. Ako se pogleda promet u celoj Zapadnoj Evropi, u 2000. je učešće trgovinskih marki bilo 15,5 odsto, a sada je već 22 procenta. To je rast od 35 milijardi evra koji su se slili iz džepova proizvođača u džepove maloprodavaca. To je ogromna moć, kako god je ko doživljavao u kontekstu globalizacije. Kod nas su trgovinske marke gotovo beznačajne, imaju oko 1 odsto učešća, ali svi su pokazatelji da neće tako i ostati.

Kolika je lojalnost kupaca prema određenim markama u širokoj potrošnji, ko su ti potrošači?

Marijana Agić-Molnar: U nekim kategorijama imate razvijene marke, u nekim ne. U suštini, gde je razvijenija marka, gde je više diferencirana u odnosu na konkurenciju, tu je jača lojalnost potrošača. Gde nisu razvijene marke, slaba je i lojalnost, tu neću reći ništa novo. Ne može se generalizovati i reći da su Srbi lojalniji ili nelojalniji od nekih drugih, zavisi od slučaja do slučaja. A na marke više pažnje polažu mlađi i platežno sposobniji.

Sa druge strane, koliko je "ketmen" ("category management") ovladao kao potreba fabrikanata i ostalih tržišnih učesnika koji čine dobavljače?

Marijana Agić-Molnar: Moj je utisak da tu dosta zaostajemo za razvijenim tržištima. Tek treba da se razvija maloprodajni sistem u Srbiji. Pojedini maloprodajni lanci imaju kategori menadžere, ali oni pri donošenju odluka moraju da koriste mnogo više podataka iz istraživanja nego što to rade sada. Kategori menadžment podrazumeva i partnerstvo proizvođača i maloprodavaca jer im se poklapa interes – bolja prodaja određene kategorije proizvoda u određenom MPO. Tada sigurno dobijaju obe strane. Međutim do sada ta veza nije uspostavljena. Postoje brojna istraživanja kojima se pomaže obema stranama – na primer, kako da se rasporede proizvodi tako da kupac najviše kupi: gde da stavite pivo, levo ili desno, da li napitak sa popustom da bude na izdvojenom ostrvu ili u kategoriji proizvoda, da li je na mentalnoj mapi potrošača voda raspoređena do soka ili grickalica. To su nepoznanice, i sve to mora da se istraži i to zajednički treba da rade maloprodavci i proizvođači. U Srbiji se tako još uvek ne radi. Čini mi se maloprodavci nisu spremni za saradnju onoliko koliko sami proizvođači. Uverena sam da ovde ima savremenih i naprednih proizvođača od kojih može da se uči, baš kao što može da se uči i od maloprodavca. Samo da se prepoznaju.

Posmatrano po kategorijama proizvoda – proizvodi za domaćinstvo, prehrambeni proizvodi, proizvodi za ličnu higijenu i pića, predstavite nam ponašanje i karakteristike potrošača Srbije: kakav rejting imaju proizvodi, bez čega se može, šta je nezamenjivo..., gde to odlaze prihodi?

Marijana Agić-Molnar: Podaci Republičkog zavoda za statistiku o potrošnji kućnog budžeta pokazuju da, kada je kriza bila veća, a standard padao, bilo je veće učešće hrane i pića u potrošačkoj korpi, tj. kućnom budžetu naših stanovnika. Rastom standarda smanjuje se to učešće, a povećavaju ostali elementi: obrazovanje, rekreacija, zabava, transport, komunikacije itd. Hrana i piće su 2005. učestvovali sa 42 odsto, a sada se može primetiti porast učešća. To je prouzrokovano najčešće rastom cena – to je jasno prepoznatljiv uticaj na životni standard. U takvim okolnostima potrošač najpre pokušava da kupi manje i zadrži staru marku, ako je lojalan. Sledeći korak je odustajanje od svoje marke i odlazak na nižu cenovnu kategoriju. Pri padu standarda imate jasnu korelaciju – premijum marke gube tržišno učešće, a rastu srednje marke i one sa nižom cenom. Rejting zavisi od kategorije do kategorije: ako je prinuđena da bira, da li će se majka pre odreći, na primer, "plazme" ili neke marke soli? Soli verovatno hoće, i biće joj svejedno ako nađe jefitniju.

Prodajni objekti već su ustaljena poprišta borbe za potrošače, svedoči i svakodnevica našeg preduzeća. Prenesite nam odziv, zainteresovanost i učestvovanje potrošača, prema podacima GfK, a istovremeno kakvi su učinci promocija, oglašavanja, kampanja u osvajanju potrošača?

Marijana Agić-Molnar: Ako podelimo ukupan budžet za marketing, sredstva izdvojena za komunikaciju dele se u dva bloka - "iznad crte" ("above the line – ATL") i "ispod crte" ("below the line – BTL"). ATL je komunikacija sa mas-medijima, a BTL uključuje i komunikaciju na mestu prodaje. Činjenica je da komunikacija preko mas-medija ima sve manje efekata jer je potrošač zatrpan gomilom poruka i nadražaja i više ne može da uoči razliku. Sada mora mnogo više da se ulaže da bi se kod potrošača probudila pozitivna emocija. Tako su se proizvođači dosetili da sa potrošačima komuniciraju na mestu gde se donose odluke o kupovini. Utvrđeno je da se jako visok procenat odluka donesi na mestu prodaje. Naravno, što je tržište razvijenije to je slučaj naglašeniji, a gde potrošači imaju manje novca više promišljaju pre nego što dođu u prodavnicu. Ali je definitivno tako – na tom mestu potrošač često donosi odluku i bira ono što će da stavi u svoju korpu. Zato je upravo na tom mestu potrebna komunikacija sa njim.

To su proizvođači u Srbiji rano otkrili pa su počeli intenzivno da se bave BTL komunikacijom, organizuju promocije, imaju posebna mesta za izlaganje proizvoda... Početni rezultati bili su veliki, uvećavala se prodaja, ali efektni danas nisu više isti. Da se našalim, u objektu možete naći više promoterki nego potrošača. Zato se javlja imperativ da budete kreativni u izboru načina komunikacije. Ona mora da bude u skladu sa očekivanjima potrošača, ne smete da odstupate od postavki koje on ima u glavi i nužno je da budete inovativni da bi se potrošač uopšte okrenuo za vašom ponudom. Nekada je jedan henger završavao posao, a danas potrošač prolazi kroz šumu hengera i ne uočava ništa. Potrebna su nova rešenja, to je zaključak naših istraživanja, ali i toga će biti jer je evidentno da se sve veći budžeti izdvajaju upravo za BTL komunikaciju.

Da li je kupovina danas u Srbiji uživanje ili opterećenje, kada smo u kupovini da li pre svega obraćamo pažnju na kvalitet ili cenu?

Marijana Agić-Molnar: Ovdašnjim kupcima i dalje jeste uživanje, Srbi i dalje rado kupuju. No, kako je standard pao, ljudi su počeli da racionališu jer imaju manje novca. Ima i više izazova, cena benzina je drastično skočila, a i telekomunikacije danas intenzivnije privlače korisnike. Kada raste standard, ljudi u Srbiji manje vole da štede a više da troše.

S obzirom na rast informacionih potreba klijenata, kakav ste sistem instrumenata razvili za sve faze životnog ciklusa proizvoda? Pojasnite nam kako postižete da ne budete puki "dostavljač podataka", koja rešenja nudite za marketinška pitanja – od segmentacije tržišta i pozicioniranja do prognoze prodaje i kontrole marke i kampanje?

Marijana Agić-Molnar: Na svakom od koraka pri uvođenju novih proizvoda, proizvođač postavlja neka pitanja: kako je tržište segmentirano, ko su konkurenti i koje je moje ciljno tržište; potom, šta tom tržištu da ponudim, koja će ih ponuda zainteresovati; u kom pakovanju, po kojoj ceni; kako komunicirati u mas-medijima ili na mestu prodaje. Kada se sve to osmisli i pusti proizvod na tržište, onda pratite kakva je reakcija potrošača i konkurencije, do kakvog se tržišnog učešća došlo. Na svakoj od tih ključnih faza u životu jednog proizvoda klijent postavlja određena pitanja, mi definišemo odgovore i zaključke ali idemo i korak dalje – kažemo proizvođaču šta da popravi da bi u sledećoj fazi bio bolji. Naša globalna misija je "Razvoj iz znanja" ("Growth from Knowledge") – dobavljač smo znanja. Znanje je suština naše pozicije na tržištu, trudimo se da ga damo. Otuda u našim metodama nema pukog konstatovanja, već kažemo i šta da radite sa dobijenim podacima.

Kako lično dobavljate znanje, preporučite našim čitaocima pokoji izvor saznanja?

Marijana Agić-Molnar: Da bih bila na ovoj poziciji, moram neprekidno da radim na sebi, a to nije samo tradicionalni vid učenja i usavršavanja obukama, već uključuje i širu informisanost, praćenje časopisa, konkurencije, vesti iz industrije, kako funkcioniše ESOMAR – Svetsko udruženja profesionalnih istraživača tržišta i javnog mnjenja, koji su novi kodeksi u radu, koje su globalne inovacije, kako klijenti rade u inostranstvu a kako kod nas – otuda sinu razne ideje... Ono na čemu lično moram više da radim jeste da budem bolji menadžer. Diplomirala sam marketing na Ekonomskom fakultetu i u životu sam se više usmeravala ka marketing planiranju i konsaltingu. Pošto šest godina rukovodim firmom, moram puno da radim na izgradnji svoje stručnosti u oblasti menadžmenta, tako da idem na obuke tog tipa u Srbiji i inostranstvu. Takođe, moram da zadržim svoju kompetenciju kao istraživač, pa odlazim na neke od seminara GfK akademije u Briselu i Ninbergu. Ja volim učenje i lepo je što učenje posao traži od mene. Na sebi morate da radite i ako hoćete da vam raste posao, to nije samo lični izbor; ako hoćete klijentu da pružate prave savete, morate da pratite šta se dešava.  

Kao stručnjak za marketing, posvećeni ste korišćenju istraživanja u procesu donošenja odluka. Na koje odluke klijenata ste naročito ponosni jer ste prepoznali i plodove sopstvenog truda?

Marijana Agić-Molnar: Ponosim se saradnjom sa kompanijom "Bambi" sa kojom imamo intenzivnu saradnju poslednjih par godina. Bili smo njihov partner kada je osvežavan izgled "plazme" i svedoci smo koliko je to unapredilo brend jer je nakon promene pakovanja i redefinisanja komunikacije ostvaren uspeh. Učestvovali smo i u uvođenju novih brendova, poput "velnesa". "Bambi" je kompanija koja je potpuno inkorporirala u svoju kulturu potrošačko mišljenje, pa danas gotovo ništa ne rade pre nego što pitaju da li je to potrošaču dobro i da li to potrošač želi.

Oni ne postavljaju sebi pitanje – istraživati ili ne. Drugi primer je "Koka-kola", sa kojom sarađujemo od 2002. Pošto su globalni lider u marketingu, pitanja koja postavljaju su često nova i za nas, pa mi učimo od njih, a nova su i za tržište. Ono što "Koka-kola" pita danas, to će ostali proizvođači pitati za godinu dana. Kada imate takvog klijenta onda eksperimentišete zajedno. Sa njima smo primenjivali i neke nove metodologije po prvi put u Srbiji. Uvek traže savet, naše mišljenje, mi smo partner za stolom, ne svode se samo na brojeve, procente.

Gospođo Agić-Molnar, a kakav ste potrošač? Gde Vam je mesto u svim ovim istraživanjima, gde se prepoznajete?

Marijana Agić-Molnar: Glavna odlika je da sam odviše kritična. Pošto radim u uslužnoj industriji, kriterijumi su mi vrlo visoki. Najbitnija stvar kod maloprodavaca je kako se ponaša na žalbe. Ako sam nezadovoljna nečim i žalim se, način na koji rešavaju žalbu određuje da li ću nastaviti da kupujem tamo. Inače sam vrlo impulsivan kupac. Za razliku od mog posla gde moram racionalno da donosim odluke o finansijama, da ih usmeravam planski i da odlučujem šta je za nas isplativije, privatno sam potpuna suprotnost. Nemam kućni plan potrošnje, suprug bi mogao da posvedoči – opasnost sam za kućnu ekonomiju.

Autor: Dejan Milošević

izvor :

Pogledajte i druge dokumente u rubrici Vremeplov