Chris Farmer, vlasnik "notapipe" agencije - Nema brenda bez izazivanja emocija

(Chris Farmer) Kris Farmer (Chris Farmer) je Amerikanac koji ima više od deceniju iskustva u odnosima sa javnošću, marketingu i brendiranju u Srbiji. Lista klijenata sa kojima je sarađivao je prilično duga i impozantna, a sada je otišao i korak dalje. Osnovao je "notapipe" (Not a pipe/Nije lula) konsalting agenciju čiji je primarni cilj da se bavi samo brendovima i brendingom.

Radim na ovom tržištu već 13 godina, imao sam PR agenciju koja je između ostalog, takođe poslovala sa velikim brendovima. Jedna od stvari koju sam primetio jeste da je brending nešto što mnoge kompanije izbegavaju – kaže na početku razgovara za "eKapiju" Farmer, čija će knjiga "Grumpy in Belgrade: The Prehistory", biti dostupna u knjižarama od 23. decembra.

Farmer smatra da je izuzetno važno imati jak brend, kako biste imali i dobar PR, dobar marketing ili advertajzing.

- Ipak, mnoge kompanije misle da ako imaju logo, boju, da imaju brend. Ali to nije baš tako. Upravo u tome leži razlog zašto sam osnovao "notapipe" agenciju. Mnogo drugih PR, marketing agencija u Srbiji nudi brending, ali samo kao deo usluga, ne kao stub njihovog poslovanja. Nama je to osnovno zanimanje. Mi ne pripremamo nešto da bi prodali, mi to pripremimo da bi ga potrošači razumeli.

eKapija: "Notapipe" je osnovan u julu, a tek u oktobru je počela intenzivnije da radi. Kakvi su prvi utisci?

- Mi već radimo sa nekoliko jakih kompanija, kao što su "Zepter", "Devana", "CarGo"… Neke od njih žele da stvore novi brend, neke žele da izvrše rebrending postojećih proizvoda ili usluga.

eKapija: Da li je lakše graditi brend "od nule" ili izvršiti rebrending?

- Uvek je lakše krenuti ispočetka, kada imate samo skicu onoga što želite. Ako neko želi da promeni brend, ni to nije teško, ali je veći problem da zadržite sve one koji su taj brend voleli takav kakav je bio, da ih povedete za sobom.

eKapija: Da li ćete se baviti samo brendingom proizvoda i usluga ili ste zainteresovani i za brendiranje destinacija, ličnosti?

- Da , već radimo sa nekoliko pojedinaca u cilju njihovog boljeg imidža u javnosti. Posebno radimo na poboljšanju njihovih LinkedIn profila.

Kada je o destinacijama reč, zašto da ne…Moram reći da sam pre nekoliko godina učestvovao u projektu brendiranja Srbije.

eKapija: Kao stranac i kao stručnjak, šta mislite da li se Srbija može (bolje) brendirati?

- Srbija kao zemlja treba "brending push" strategiju. Bilo je razmimoilaženja u mišljenjima da li bi Srbija trebalo da bude prepoznatljiva po prirodi, manastirima, noćnom životu ili nečemu drugom. Brendiranje jedne zemlje je zaista izazov jer nije reč o nekom konkretnom proizvodu, već o tome šta mi mislimo i kako doživljavamo jednu zemlju.

eKapija: Koje su osnovne karakteristike dobrog brenda? Na šta bi kompanije trebalo da obrate pažnju?

- Prvo, važno je izazvati emotivni odgovor, osećanje prema brendu. Brend su emocije koje u vama izazove par cipela, izvesna destinacija ili mineralna voda. Ako vaš proizvod ne izaziva emocije, to nije uspešan brend. Na primer, imate kompanije koje imaju sezonski proizvod, na primer, sladoledi se prodaju samo leti. Da biste stvorili jak brend od njih, vi morate kod potrošača izazvati emocije i da se tog proizvoda prisete tokom drugog dela godine. Brending je ljudski proces. Vi imate prijatelje zato što imate zajedničke priče, doživljaje…Tako birate i brend, morate imate nešto što vas za njega veže.

eKapija: U kojoj meri su socijalni mediji promenili brending i brend menadžment?

- Pomogli su u smislu da se mnogo više može uočiti ljudska zainteresovanost za neki brend. Naravno postoji i negativna strana, a to je rizik od preeksponiranosti, kada brend postane previše vidljiv i kada ljudi ne žele više da ga vide. U svemu treba naći meru.

eKapija: Koga biste želeli za klijente, ko su ciljne grupe?

- Ne želim da imamo ogroman broj klijenata. U timu nas ima šestoro i ne verujem da ćemo u naredne dve godine rasti. Na mesečnom nivou plan je da radimo sa 6 do 7 klijenata. Ali, želimo da vrednost onoga što ćemo pružiti klijentima bude ono po čemu se razlikujemo. Da se brend izrazi na način na koji bi trebalo. U ovom poslu nema formule za uspeh. Svaki klijent je različit.

eKapija: Da li su Srbi dovoljno kreativni i da li nailazite na razumevanje menadžmenta kompanija?

- Jesu, oduvek sam bio iznenađen koliko su kreativni ljudi sa kojima sam imao priliku da sarađujem. S druge strane, kompanije se i dalje bore sa tim da jasno naprave razliku između brendinga sa jedne strane i marketinga i reklamiranja sa druge. Ako posmatrate brending sa pitanjem "koliko će to uticati na prodaju", to je možda pravo pitanje ali u pogrešno vreme. Brending nije mehanizam prodaje, to je nešto što privlači ljude, za razliku od marketinga koji ima "push" strategiju. To znači da pitanje koliko ćete vi prodati treba postaviti nakon što brend strategiju predate u marketing odeljenje. Mi na dnevnom nivou radimo na mentalnom menjanju.

eKapija: Srbija još nema skalu kojom se vrednuju brendovi. Koji su za Vas lično najvredniji srpski brendovi?

- Mnogo ih je. Mnogo je brendova koji postoje još od početka prošlog veka, ali koji nisu menjali svoju komunikaciju prema javnosti. Daću vam jedan primer - rakija. Ima mnogo rakija, sve su više-manje istih cena, istog izgleda. Prijatelj mi je rekao da je najbolja kajsija jednog određenog proizvođača. Obratio sam pažnju, a ta boca se ni po čemu nije izdvajala od drugih. Stara ambalaža, nema nikakvih oznaka.. Mnogo je takvih proizvoda za koje ljudi ne znaju. Pre 30 godina su bili možda popularni, a danas su samo jedni od mnogih na polici. Još uvek nema srpskih brendova na svetskoj skali.

eKapija: Osim Novaka Đokovića?

- Možemo tako reći, ali ni on nije brend svetske klase. On je simbol sporta, odličan igrač, pobede, i on je najveći brend u Srbiji, ali ne i na svetskom nivou.

eKapija: Ko je izabrao ime agencije?

- (Smeh) Ja. Oduvek sam voleo umetnika René Magritte i njegovu čuvenu sliku na kojoj se nalazi lula, a ispod koje piše "Ovo nije lula", jer to zaista nije lula, već imaginacija lule. To je ono što mi radimo, mi stvaramo percepciju, novo viđenje nečega. Takođe, lično volim lule. Evo i sad dok pokušavam da ostavim pušenje, imam elektronsku lulu.

J.Đ.