(E Magazin) Kako da uspete prodajući taurin, glukoronolakton i mnogo kofeina?

NA KRILIMA CRVENOG BIKA




Red Bull je „energry drink“, a napravio ga je Austrijanac Ditrih Matešic (Dietrich Mateschitz). Ukus mu i nije neki, a ni u opisu sastojaka takođe ne možemo da pronađemo neku posebnost: piće sa ukusom bobičastog voća obogaćeno aditivima kao što su taurin i glukoronolakton. Konzerva sadržaja ¼ litra košta oko 1,5 evra. Litar ovog napitka košta kao dva litra Coca-Cole ili kao sedam litara benzina!!! Aii u nju je upakovano nešto energije. Red Bull sa 80 miliglama kafeina ima duplo veću dozu nego Coca-Colu i 110 kalorija naspram 140 u Coca-Cola napicima.


Ako hoćeš da uspeš stvori novo tržište

Potrošači poruče oko 1,9 milijardi konzervi od gospodina Matešica, generišući mu oko dve milijarde prometa (moraju nešto i preprodavci da zarade). Matešic, koji ima 62 godine, nova je klasa milijardera koji je postao bogat, ne zbog toga što je smislio nešto revolucionarno, nego što običnu stvar prodaje na inventivan način. „Kada smo počinjali, tržište napitaka kao što je Red Bull nije postojalo. Red Bull ga je kreirao“.


Ditrih Matešic

Ovaj napitak se pojavio 1987. godine. Matešic je snažno investirao u izgradnju brenda. Godine 2005. potrošio je 500 miliona evra ili 25% prihoda na marketing (Coca-Cola troši 9%). Za razliku od rivala koji plaćaju milione dolala na superzvezde, kao što su Britni Spirs, Ronaldinjo, Šakira i ostali. Matešic ulaže u „jeftinije“ talente: u studente, mlade i sportiste koji nisu tako slavni. Red Bull sponzoriše nakih 500 atleta širom sveta i tipuje na one koji žele da surfuju u Novoj Škotskoj u januaru ili žele da skaču iz aviona leteći iznad Lamanša. Svake godine kompanija sponzoriše stotine događaja koji se baziraju na ekstremnim sportovima, kao što su lov na kitove na Havajima, pentranje po zaleđenim stenama Ajove. Tu je i čuveni hangar broj 7, struktura koju je Red Bull kupio na aerodromu Salcburg u Austriji gde se održavaju vratolomije. Jedna od poslednjih akcija Matešica je kupovina tima Formule 1. Plaća ga 100 miliona evra godišnje, beležeći pri tome promet od 70 miliona evra. Nije sve u marketingu čisti gubitak i rasipanje para.



Skoro pa monopol

Rezultali su spektakularni: u nekim zemljama Red Bull čini 80% tržišta energatskih napitaka. U SAD-u je prethodne godine prodato 700 miliona konzervi (47%), ali se ove godine očekuje povećanje do milijardu.

Matešicev život nije bio popločan lovorikama i ovekovečen fanfarama. Roditelji su mu bili razvedeni i radili su kao nastavnici u osnovnoj školi. Studirao je deset godina i tvrdi da je studentski život neponovljiv. Nakon što je diplomirao na Marketingu u 28. godini na Univerzitetu u Beču, radio je u više firmi kao što su Unilever i Jacobs kafa. Godine 1979. postao je direktor međunarodnih firmi za Blendax. Zahvaljujući poslu obišao je ceo svet. Na Tajlandu je otkrio dobrobiti sirupa i rešio je da se u tome okuša. Na sreću, licencu za Blendax je na Tajlandu imala firma čiji je vlasnik bio Čaleo Jovidua (Chaleo Yoovidhya), vlasnik firme za proizvodnju pića. Matešic mu je predložio širenje na Zapad. Godine 1984. njih dvojica su napravili partnerstvo. Uložili su po 500 hiljada dolara ušteđevine i preuzeli po 49% kompanije (2% su ostavili Yoovidhyjinom sinu). Dogovorili su se da Matešic ruikovodi kompanijom.

U naredne tri godine Matešic je razrađivao formulu i razvijao marketinšku strategiju. Tajlandska verzija se zvala Krating Daeng (Bizon crvenih voda), ali on ju je preimenovao u Red Bull. Rešio je da karbonizuje piće kako bi se približio zapadnjacima i upakovao ga je u plavo-srebrnu konzervu. U njega je ubacio tri ključne komponente koje je našao u tajlandskim pićima: aminokiselinu po imenu taurin, kofein i glukoronalokton, karbohidrid. Matešicev prijatelj je dao slogan piću: „Red Bull će vam dati krila“.




Istraži tržište pa ignoriši rezultate

Pre objave brenda, napravio je marketinško istiaživanje. Rezultat je bio katastrofalan: ljudi nisu verovali u ukus, logo i ime brenda. „Nikad ranije nisam iskusio takvu katastrofu“, rakao je Matešic. Ignorisao je rezultate kampanje i osnovao kancelariju u mestu Fuschl, blizu Salcburga. Odvratan ukus nije bio jedina prepreka: morao je da dobije odobrenje Ministarstva zdravlja u evropskim zemljama, jer se neki od sastojaka Red Bulla nisu koristili do tada u hrani na evropskom trištu. Kod austrijskog Ministaistva zdravlja prošao je 1987. godine. Sekretarica i šest prodavaca su se razjurili po Austriji i počeli promociju po barovima.

Uskoro su stigla i odobrenja za Mađarsku i Veliku Britaniju. Godine 1994. Red Bull je došao i u Nemačku i postao toliko popularan da se isporučivalo milion konzervi dnevno. Na televiziji je počeo gerila marketing, a spotovi su obilovali letećim mašinama kućne izrade. Studenti su sponzorisani u velikoj meri. Iako je prve godine prodato milion konzervi, zabeležen je i deficit od milion dolara (isfinansiran sa 90% perterovog inicijalnog kapitala i 10% od banaka). Druge godine prodaja se popela na dva milona konzervi, čime je bilans firme sveden na nulu.




Neki ga ne priznaju

Neke evropske firme, npr. u Danskoj i Francuskoj, još uvek nisu odobrile Red Bull. „Ona će preživeti bez Red Bulla, a mi ćemo preživeti bez Francuske“, rekao je jednom prilikom Matešic. Za Japan je pripremio drugačiju formulu jer Japanci jako dugo piju iste napitke.



Piše: mr Petar Kočović
[email protected]