(Ekonomist) Lazar Džamić : „Digitalni advertajzing je najbrže rastući advertajzing medij u istoriji !!!“ - mislite o tome

(Lazar Džamić)

Digitalni advertajzing je najbrže rastući advertajzing medij u istoriji. Prošle godine, tržište digitalnog oglašavanja u Velikoj Britaniji ukupno je vredelo 1,367 milijardi funti, što je, prema relevantnim istraživanjima (IAB i PriceWaterhouseCoopers) bio rast od 65,6 odsto u odnosu na 2004. U ovoj godini očekuje se da digitalni advertajzing prestigne štampane medije po utrošenoj količini novca.

U vreme Interneta, iPod, Blackberrys, PDA... sve više potrošača prelazi na digitalne platforme. Internet advertajzing nastavlja rastući trend i trenutno zauzima četvrto mesto sa više od 8,4 odsto učešća u ukupnom britanskom tržištu oglasa. Prema anketi IMRG u maju 2006. godine 45 odsto ispitanika izjavilo je da će povećati kupovinu preko Interneta, a smanjiti tradicionalnu kupovinu u prodavnicama. Lazar Džamić, direktor za strategiju i planiranje firme Underwired u Londonu (radio e-strategije za Orange, DEFRA, Tesco, British Gas, Mini, Unilever, AA...), u razgovoru za Ekonomist magazin pokušava da razreši misterije koje okružuju i prate svet digitalnog advertajzinga.

 Na početku, dobro bi bilo da definišemo pojam o kome razgovaramo. Šta je uopšte digitalni advertajzing?

Lazar Džamić: To je advertajzing koji koristi digitalne kanale - web, e-mail, mobilne telefone, interaktivnu digitalnu televiziju i interaktivne digitalne kioske, koji opet mogu da budu na javnim mestima ili u nekom prodajnom prostoru.

I dalje postoje dileme o tome šta je uopšte digitalno tržište, retko se ide dalje od poređenja sa TV advertajzingom?

L. Džamić: Digitalni advertajzing doživljava veliki rast. Za sada se na televiziju i na štampane medije potroši više novca, ali zato manje za radio i “outdoor” advertajzing. To govori da se novac za oglašavanje pomera u digitalni advertajzing i taj trend će se nastaviti. Samim time, ima mnogo više kampanja, ima više agencija koje to rade, ima mnogo više digitalnih oglasa svuda okolo.

Činjenica je da je ranije postojala predstava kako je digitalni advertajzing rezervisan za mlade, za potrošačku populaciju koja koristi Internet. Tako je možda u drugim zemljama, ali u Velikoj Britaniji nije. Ovde je to pravi “mejnstrim” advertajzing medij. Svi koriste web, svi kupuju na webu, svi pretražuju na webu. Web je postao masovni medij i prvo mesto gde ljudi idu kada prikupljaju podatke za kupovinu automobila, stana, polise osiguranja...

Digitalni advertajzing ima mnoge prednosti. Sam medij je vrlo personalan. U digitalnom svetu, komunikacija je moguća bukvalno na individualnom nivou. A to je u klasičnom marketingu bilo gotovo neizvodljivo, neka vrsta “Svetog Grala”. Dalje, digitalni mediji omogućavaju mnogo bržu interakciju sa potrošačima u realnom vremenu. Možemo odmah da dobijemo reakciju kupca različitim metodama, što je vrlo moćna stvar koju nemaju drugi mediji.

Na kojim principima funkcioniše tržište digitalnog oglašavanja?

L. Džamić: Na izvestan način, važe standardni principi kao i u tradicionalnom marketingu. S druge strane, mi komuniciramo sa pravim, živim ljudima. Dakle, ovde važe isti perceptivni metodi i mehanizmi koje ljudi koriste kada čitaju dnevnu štampu. Tehnologija mora uvek da bude u službi potrošača. Praktično rečeno, web sajtovi, na primer, moraju da budu vrlo laki za korišćenje, moraju da budu intuitivni, da korisnik uopšte ne razmišlja gde treba da klikne da bi nešto našao. Istovremeno, web sajtovi moraju da budu u skladu sa zakonskim normama. Takođe, u pitanju su kanali koji su vrlo personalni pa je veoma bitno da se tačno zna šta je to što ljude interesuje. Idealno je da se sami korisnici unapred registruju za oblasti koje ih interesuju. To je model koji funkcioniše mnogo bolje nego kada im se prikaže neki baner na koji će možda da kliknu, a možda i neće nikada.

Često ti baneri na sajtovima mogu da nerviraju korisnike?

L. Džamić: Da, međutim ako neko traži da dobije e-mail ili SMS poruku na neku temu koja je njemu bitna, onda će naravno to i da pogleda.

Takozvani “Opt-In” advertajzing...

L. Džamić: Ne moraju da budu samo oglasi, mogu da budu i informativni sadržaji. Recimo, neko namerava da kupi televizor i hoće da se informiše o modelima koji su prisutni na tržištu. Na istom sajtu naći će vodič o tome koji televizor i kako da kupi, na šta da obrati pažnju... Kada dobije željeni e-mail, otvori ga i dobije dosta korisnih saveta: koji su modeli ‘in’, koja im je cena. Ako mu cena odgovara, najverovatnije će otići na sajt koji mu je pomogao u izboru i tamo kupiti željeni televizor.

Takvo istraživanje je ono što se u online svetu zove “Opt-In” princip - moraš da daš saglasnost za neku komunikaciju. Jednostavnije je objaviti oglas u elektronskim ili štampanim medijima koji svi vide, ali ovakva online komunikacija je mnogo efikasnija.

Zašto se kompanije opredeljuju za ovakav vid predstavljanja?

L. Džamić: Prvo, zato što se njihovi potrošači već uveliko nalaze u tim digitalnim kanalima. Jednostavno, moraju da idu za svojim potrošačima. Drugo, to im omogućava mnogo neposredniju komunikaciju sa potrošačima. I treće, kroz digitalne kanale komunikacije kompanije mnogo više saznaju o svojim potrošačima. Količina povratnih informacija (feedback) je neuporedivo veća nego u tradicionalnim medijima.

Dakle, nije više u pitanju advertajzing kao produkt, nego kao proces?

L. Džamić: Tako je. Marketing online u digitalnim kanalima je proces. U tradicionalnim medijima “pukneš” poruku i to je to. Ovde moraš da gradiš odnos prema potrošaču da bi dobio feedback.

Kako se taj posao razvija po pojedinim zemljama?

L. Džamić: Najrazvijenija tržišta za digitalni marketing su Velika Britanija, SAD, skandinavske zemlje, Japan i Južna Koreja. Ali, u pogledu upotrebe digitalnih tehnologija u biznisu, ili koliko vlade koriste digitalne tehnologije (e-government), Australija i Estonija su vrlo visoko plasirane zemlje.

Većina zemalja u svetu sa razvijenim digitalnim tržištem, jake su uglavnom u jednoj, mnogo slabije u drugim oblastima. Na primer, u Japanu mobilni advertajzing je razvijeniji nego u Engleskoj, ali je zato Japan prilično slab u web advertajzingu i interaktivnoj digitalnoj televiziji. Slično je i u Južnoj Koreji. S druge strane, u SAD je web advertajzing super razvijen, ali je mobilni slabiji nego u Velikoj Britaniji. Zbog toga je englesko tržište interesantno. Ovde je na neki način svaki digitalni kanal dovoljno razvijen da je već postao maltene “mejnstrim” - može sa njim da se radi kao sa pravim advertajzing medijem. I to je dobra stvar.

Koje kompanije preferiraju digitalne medije?

L. Džamić: Trenutno sve, ali pre svega kompanije koje nude usluge. Zato što je usluge mnogo lakše objasniti online, kroz animaciju, nego u tradicionalnim medijima. I mnogo jeftinije.

Gde je u svemu ovome Srbija?

L. Džamić: Deo problema je naravno što procentualno veliki deo srpskog stanovništva još nije na Internetu, još mnogi ljudi nemaju kompjuter. To u Srbiji tek počinje. Vlada bi trebalo da postavi potrebne infrastrukturne okvire, a konkurencija će onda obaviti preostali deo posla. Na žalost, ne vidim da kod nadležnih postoji potrebna svest šta bi trebalo uraditi na infrastrukturi, da bi se stvari pokrenule. Na primer, modeli naplate za korišćenje weba u Srbiji su i dalje naopaki. Vlada bi trebalo da stimuliše poslovnu zajednicu da više koristi digitalne medije.

Šta bi od digitalnog advertajzinga moglo da se trenutno primeni u Srbiji?

L. Džamić: Pre svega, mislim da postoji šansa da se koristi elektronska pošta. Ali, ne za advertajzing, nego više kao komunikacioni kanal, za građenje odnosa sa potrošačima. Da se postepeno gradi taj odnos, da se ljudi navikavaju na firme i njihove ponude, da oglasi neke firme postanu prvi izvor koji će potrošači da koriste kada idu da nešto kupe. Drugo, posebno moćno sredstvo je “Business to Business” komunikacija, tako da sve firme koje rade konsalting imaju fantastično oruđe - web sajt i e-mail - za oblik gradnje odnosa sa klijentom. I tu bi moglo da se uradi mnogo. Mislim i da su mobilni telefoni relativno slabo korišćeni kao marketinški kanal komunikacije.

Marketing je ogledalo tržišta, što je tržište razvijenije i sofisticiranije to je i marketing razvijeniji i sofisticiraniji. Pošto je tržište Srbije još uvek nerazvijeno, tek treba da se otkriju koncepti kao što su prava konkurencija ili poslovanje po svetskim metodama. Kako se konkurencija bude zaoštravala, tako će firme biti prinuđene da uče sve te stvari, da uvode sve te stvari u svoje poslovanje.

Da li treba posebno zaštititi domaće proizvode?

L. Džamić: Potrošač uvek glasa svojim džepom. Mislim da vrednost nema nikakve veze sa patriotizmom. Po meni je najbolja stvar otvoriti tržište. Onda deluje konkurencija. A konkurencija prvo eliminiše loše firme, a onda dovodi do toga da se dobra poslovna praksa uvodi na tržište što je moguće brže. Konkurencija uvek snižava cene za potrošače, omogućava im bolji izbor. Potrošač je onda centar sveta, a ne firma koja je pod zaštitom države.

poziv na prtplatu na na www.ekonomist.co.yu