Važnost društvenih mreža za kompanije - Da li potrošači žele vezu sa vašim brendom?

Dok većina kompanija sa naših prostora koristi društvene mreže kao oglasni prostor u dnevnim novinama (jedini cilj je da što više kažu o sebi i svojim proizvodima), većina svetskih kompanija/brendova je već upoznala snagu Web 2.0 platforme i važnosti interakcije za percepciju njihovog brenda.

Iako velike kompanije pažljivo planiraju i kontinuirano prate komunikaciju na društvenim medijima, potpuno svesni snage interakcije zajednice koja se okuplja na nekoj stranici, njihova sklonost da veruju da je ona jedino važna za pravi engagement, odnosno vezu – malo je preuveličana.

Nulta hipoteza od koje oni polaze je da je intenzivna interakcija uvek u službi čvrstog odnosa brend – community. Na osnovu studije koja je obuhvatila više od 7.000 ispitanika koji su vrlo aktivni na društvenim mrežama, došlo se do saznanja da je to retko tačno i da to može biti pogrešna ideja o tome kako treba uspostaviti odnos sa konzumentima.

Ovde ćemo razmotriti sledeća tri mita o snazi i mogućnostima interakcije.

Prvi mit: Većina konzumenata želi da bude u vezi sa vašim brendom.

Zapravo ne žele! Samo 23% konzumenata u pomenutoj studiji je reklo da želi da uspostavi vezu sa brendom ili kompanijom. Za tipičnog konzumenta, uspostavljanje veze putem društvene mreže je nešto što je rezervisano za prijatelje, familiju i kolege. To je razlog zbog koga čak 77% ispitanika kaže da ne želi da uspostavi odnos sa brendom, a na pitanje "zašto", najčešće odgovaraju: "To je samo brend, ne član porodice.

Zašto bih se vezivao za brend?"

Pitanje koje se postavlja je: Šta konzument zapravo želi kada ulazi u interakciju sa brendom? Popust? Poklon paket? Nagradu? Priznanje za vreme koje je proveo na stranici brenda/kompanije?

Zašto je ovo važno?

Prvo, važno je razumeti ko od konzumenata potpada pod tih 23%, a ko je u grupi kojoj pripada čak 77% konzumenata. Ko želi vezu, a ko ne? Potrebno je primeniti različite pristupe ka ovim grupama i definisati različita očekivanja. Morate prestati da bombardujete konzumente koji ne žele vezu sa vašim brendom pokušajima da je po svaku cenu izgradite. Efekti će biti pogubni za vaš brend – oni koji ne odu sa stranice vašeg brenda, zasigurno će je "hajdovati". Svaki vaš pokušaj da dalje komunicirate sa njima na bilo koji način, biće neuspešan.

Drugi mit: Interakcije grade veze

Interakcije ne grade veze. Zato ovo i jeste mit? Vrednosti koje brend ili kompanija deli sa svojim konzumentima na društvenim mrežama - grade i uspostavljaju veze. Deljenje je verovanje da brend i konzument imaju iste životne vrednosti i istu filozofiju. Na primer, dodatna vrednost brenda "Pedigree" (hrana za pse) je verovanje da svaki pas zaslužuje da ima dom.

Oko 64% konzumenata koji su rekli da su uspostavili ili žele da uspostavljaju veze sa brendovima, kažu da je deljenje vrednosti primarni razlog. I to je ono što je najveći pokretač.

Zašto je ovo važno?

Mnogi brendovi demonstriraju spretnost u pažljivom definisanju vrednosti brenda koju žele da dele sa konzumentima, kao i filozofije koja stoji iza njihovog brenda. Bilo da se radi o posvećenosti očuvanju životne sredine za koju se zalaže brend Patagonia ili glavnom cilju "Harley Davidson"-a da "ispunjava snove konzumentima kroz iskustvo vožnje motorom".

Da bi brend izgradio vezu sa konzumentima, mora imati jasnu i preciznu strategiju komunikacije vrednosti i filozofije brenda koje želi da podeli sa javnošću da bi došao do lojalnih konzumenata.

Treći mit: Što više interakcije – to bolje.

Pogrešno! Potpuno pogrešno. Ne postoji veza između interakcije konzumenta sa brendom i verovatnoće da će se on "zalepiti" ili "vezati" za brend. Ipak, većina kompanija na društvenim medijima se ponaša kao da postoji kontinuirana linearna veza između broja interakcija i količine novca koji će konzument potrošiti na kupovinu proizvoda tog brenda.

Zašto je ovo važno?

Umesto da neumorno tražite veću pažnju potrošača, tretirajte pažnju koju ste već osvojili kao dragocenu. Postavite sebi jednostavno pitanje: Da li ova kampanja/oglas/website/mail i slično, preopterećuje potrošače koji su potencijalni konzument naših proizvoda. Ako je odgovor "da" ili " nisam siguran", vratite se ponovo na proces definisanja komunikacijske strategije. I zapamtite - kada je u pitanju interakcija sa klijentima na društvenim medijima, više nije uvek bolje.

A savet za veliki broj naših kompanija bi bio: interakcija je suština digitalne komunikacije danas. Mitovi o kojima sam pisala nas zapravo uče kako da je unapredimo, kako njom da upravljamo, da je učinimo efikasnijom i stavimo u funkciju brenda/kompanije. Korišćenje društvenih mreža kao oglasnog prostora je posledica nepoznavanja ovog medija, nerazumevanja njegove prirode i suštine i nepostojanja komunikacijske strategije.