Da li nam marketinški stručnjaci čitaju misli? - eKapija istražuje: Šta je neuromarketing i koliko se koristi u Srbiji

Da li vam se dogodilo da zaplačete uz reklamu? Da li se, pak, desilo da dok gledate ekonomsko-propagandni program (nekada popularni EPP), tačno možete da osetite miris bakine supe, mekoću omiljenog ćebeta na starom kauču ili se vratite u detinjstvo? Ukoliko jeste, znači da su marketinški stručanjci posao uradili dobro. Reklame zaista postaju sve sofisticiranije i kompleksnije, a jedan od razloga može biti i neuromarketing, relativno nova grana marketinga koja kombinuje znanja iz neuronauke i kognitivnih nauka. Neuromarketing je jedan od pristupa marketingu koji koristi saznanja o ljudskom ponašanju i emocijama kako bi bolje razumeo potrošače i iskoristio ta saznanja za unapređenje marketinških strategija. Proučava kako ljudi reaguju na oglase, brendove ili određene proizvode, objašnjavaju za eKapiju stručnjaci iz ove oblasti.

- Neuromarketing predstavlja primenu principa neuronauke u cilju razumevanja ponašanja potrošača. To podrazumeva korišćenje savremenih tehnologija za snimanje moždanih aktivnosti, praćenje pokreta oka i biometriju, kako bi se razumeo podsvesni odgovor osobe na različite marketinške stimuluse - objašnjava profesorka Fakulteta organizacionih nauka Marija Jović, koja već dve godine na ovom fakultetu drži predmet Neuromarketing. Na ovom fakultetu neuromarketing izučava se već više od 10 godina.

Dodaje i da je u dosadašnjoj praksi više puta potvrđen stav čuvenog Dejvida Oglvija da ljudi često "ne misle o tome kako se osećaju, ne govore onako kako misle i ne rade onako kako govore" i da to ne rade namerno, već zbog dominacije podsvesti u donošenju većine odluka.

- Ljudi nisu u mogućnosti da dešifruju svoju podsvest, pa su metode tradicionalnih istraživanja ponašanja potrošača u velikoj meri nepouzdane. Primenom savremenih metoda merenja određenih fizioloških aktivnosti možemo sa velikom sigurnošću otkriti koji su to elementi proizvoda ili komunikacije na koje će ljudi pozitivno reagovati - kaže profesorka.

U Srbiji postoje i agencije koje nude usluge povezane sa neuromarketingom.

Dalibor Šumiga, osnivač je i CEO digitalne agencije Promosapiens, specijalizovane za bihejvioralni marketing, marketing kupaca, bihejvioralni dizajn i neuromarketing, a Jelena Stevanović dugogodišnji je Country leader ove agencije u Srbiji.

- Neuromarketing je grana marketinga koja počiva na merenju podsvesne reakcije. Znači, na reakcijama na koje ne možete svesno uticati. Primenjiv je u svim oblastima zato jer se temelji na razumevanju ljudskog ponašanja. Od društvenih pitanja, pa do toga koju čokoladu ili automobil ćete izabrati, ljudska podsvest ima ključnu ulogu, a time automatski i neuromarketing - navodi Dalibor Šumiga, osnivač i CEO agencije Promosapiens.

Svoju priču pokrenuli su usred pandemije, na proleće 2020. godine.

- Najbolje od svega, pokrenuli smo projekat u trenutku kad smo čuli da je agencija koja je dotad pokušavala prodati neuromarketinške usluge u Srbiji propala. Na tržište smo doneli validna merenja i vrhunsku opremu i ekspertizu. Pre 2020. radila su se povremeno istraživanja u Srbiji, ali bilo je tu mnogo šarlatanstva i nameštanja podataka. To nije naš stil rada pa smo donekle i čekali da se raščisti ta loša poslovna praksa. Klijente nažalost ne mogu navesti jer većina njih je u komercijalnom sektoru i nije im u interesu da konkurencija zna šta su radili. Korišćenje neuromarketinških alata i praksi je isto bitan deo strateškog planiranja i takmičenja sa konkurencijom. Znati unapred nešto što konkurencija ne zna o podsvesnom ponašanju kupaca je velika poslovna prednost, pogotovo jer najčešće u testiranjima radimo i uporedni test proizvoda našeg klijenta i njegove konkurencije - kaže Šumiga.

Šumiga navodi da je najbitnija prednost neuromarketinga preciznost.

- U biznisu vas pogrešna odluka može koštati milone i zato ne možete priuštiti taj luksuz da se oslanjate na faktor sreće ili da nagađate šta kupci zaista vole. Druga prednost je ta da doslovno meri sve što je vezano uz ljudsko ponašanje i percepciju - kako vam se sviđa neka reklama, neki online sadržaj, osoba, komad odeće, automobil, miris parfema, ukus hrane pa čak i politička poruka - navodi Šumiga.

Nemanja Nedeljković, Senior Account Manager u agenciji Digitizer objašnjava da se neuromarketing može primeniti u gotovo svakoj industriji gde je važno razumeti i uticati na ponašanje potrošača putem emocionalnih faktora.

- Posebno se ističe u oblastima oglašavanja, brendiranja, dizajna (proizvoda, ambalaže, web stranica, e-trgovine), kao i pri određivanju cena usluga/proizvoda i tokom procesa kupovine. Najkorisniji je kod proizvoda tj. robe široke potrošnje - navodi Nedeljković.

Kao najveći izazov neuromarketinga, naši sagovornici ističu cenu.

- Najčešće se spominje cena, iako smo se mi potrudili da neuromarketing cenovno približimo uslovima u našem regionu - navodi Šumiga.

Nedeljković ističe da je potrebno posebno obratiti pažnju na složenost čitavog procesa, a saglasan je i da cena može biti ograničavajući faktor.

- S obzirom da metode prikupljanja informacija uključuju razne tehnologije merenja, poput praćenja oka, merenja pulsa i ritma disanja, glavni nedostatak je sama složenost procesa. Neurozdravstveni podaci zahtevaju složenu interpretaciju. Teško je uspostaviti jasnu vezu između odgovora ispitanika i određenih marketinških signala, a rezultati mogu biti otvoreni za različite interpretacije. Tehnologija i oprema potrebna za sprovođenje ovakvog istraživanja su skupe, što predstavlja veliki finansijski izazov za srednje i male kompanije. Ova istraživanja se često sprovode u laboratorijskim uslovima, i pitanje je koliko je to primenjivo na stvarne situacije u realnom vremenu - kaže Nedeljković.

I profesorka FON-a smatra da su troškovi najveći izazov.

- Rekla bih da u neuromarketingu nema nedostataka, ali ima izazova koji se uglavnom odnose na troškove za sprovođenja neuromarketinških istraživanja. Tehnologija je skupa i neprestano se unapređuje, pa su neophodna ozbiljna ulaganja u opremu i znanje stručnjaka koji sprovode takva istraživanja. Svakako, ova ulaganja su neretko zanemariva u odnosu na potencijalne troškove poslovnih promašaja - navodi Jović.

U pogledu etičkih dilema postoje brojne polemike, objašnjava profesorka Jović i dodaje da je svaka inovativna ideja i tehnologija u svojim početnim fazama nailazila na određenu odbojnost kod ljudi.

- Ovde se od kompanija očekuje da neuromarketing, kao i druge poslovne aktivnosti usmere ka interesima potrošača, odnosno ka kreiranju proizvoda koji će im biti korisniji i dopadljiviji od konkurentskih i promotivnih kampanja koje će biti zanimljivije i privlačnije. Svakako, iskustvo nam govori da se ne može se uvek računati na etičnost kompanija, pa je neophodno kreirati i odgovarajući zakonski okvir, kako bi se zaštitili interesi potrošača - kaže Jović.

Da etičke dileme postoje, smatra i Nedeljković i dodaje da je zbog toga važno naglašavati transparentnost čitavog procesa.

- Ako kompanije koriste dubinsko razumevanje reakcija potrošača, može doći do manipulacije emocijama. Neuromarketing može identifikovati koje vrste marketinških signala izazivaju određene emocije (upotreba određenih boja, tonova glasa). Ovo može izazvati kod potrošača reakcije kao što su strah, saosećanje, radost... Ako se ove tehnike koriste kako bi potrošače naveli na odluke koje inače ne bi doneli, to može izazvati etičke dileme. Ključno je da se neuromarketing primenjuje odgovorno, uz poštovanje etičkih standarda. Umesto straha, važno je naglašavati transparentnost celog procesa - navodi.

Nema mesta strahu i manipulaciji, navodi i Šumiga.

- Priče o čitanju misli i manipulaciji ljudskim mozgom su čista glupost. Neuromarketing samo meri ono što se već događa u glavi osobe. Ne može uticati na te procese. Potrebno je shvatiti da ako vi ne volite određeni proizvod, ništa na svetu vas neće naterati da ga kupite. Kad bi neuromarketing mogao manipulisati ljudima, mislim da bi ga prvo koristili roditelji da im deca zavole školu i počnu jesti brokoli - kaže Šumiga.

Neuromarketing nije strani pojam u poslovnom svetu u Srbiji i kompanije koje žele mudro da vode svoje poslovanje i razumeju potrebe svojih klijenata/kupaca ga redovno koriste, kaže Dalibor Šumiga, CEO agencije Promosapiens.

Da su određeni procesi neuromarketinga prisutni u Srbiji, smatra i Nedeljković iz agencije Digitizer, ali dodaje da je to u manjem procentu nego u SAD-u i Zapadnoj Evropi.

- Sama istraživanja su skupa, pa tako samo veliki broj velikih kompanija i mali broj srednjih kompanija ima mogućnost da ih prati. Određene marketinške kompanije u Srbiji su počele primenjivati ovu metodu od 2015. godine. Koristile su metode EEG snimanja mozga i praćenje pokreta očiju s ciljem merenja nesvesnih reakcija potrošača na različite TV reklame i brendove. Velike kompanije i globalni brendovi koji posluju u Srbiji u određenoj meri koriste metode neuromarketinga. Takođe primećuje se sveprisutna upotreba neuromarketinga kod marketinških kampanja koje su emocionalno usklađene sa važnim datumima, praznicima ili događajima - kaže Nedeljković.

Da je neuromarketing zastupljeniji u nauci nego u praksi, smatra profesorka Jović. Na Fakultetu organizacionih nauka, neuromarketing se, kaže izučava više od 10 godina, a od pre dve godine postoji i predmet Neuromarketing na master studijama, koji je do sada položilo preko 100 studenata.

- Kada su u pitanju kompanije urađeno je nekoliko manjih, ali veoma zanimljivih neuromarketinških istraživanja. Međutim, kompanije još uvek nisu u dovoljnoj meri upoznate sa mogućnostima neuromarketinga i nemaju neophodne kapacitete za primenu u svom poslovanju. Svakako, uverena sam da će se to sa vremenom značajno promeniti - zaključuje naša sagovornica.