Popusti nas napadaju, kako se odbraniti?

U prethodnom tekstu smo pisali o osnovnim parametrima postavljanja cenovne strategije i kako pravilno definisati strukturu cene.

Sada, godinu dana nakon toga, suočeni smo sa situacijom da glavni prostor u medijima zauzimaju popusti i akcije koje se nude na svakom koraku. Prosečnom kupcu prosto dođe da se zapita da li sam ja u stvari ranije plaćao previše, pa sad moraju da spuste cene na normalno? A šta li misle tek prosečni trgovci, koji vide popuste kao jedini vid poboljšanja prodaje?

Trenutna situacija - njegovo veličanstvo akcijski popust

Trendovi popusta, koji su se prvo pojavili i uspostavili u takozvanim zapadnim zemljama, sve više se pojavljuju i u Srbiji, i možemo praktično reći da su se tu odomaćili tokom 2009. i 2010. godine. Rat cena i popusta se uveliko zahuktavao, da bi u 2010. godini bio praktična realnost u očima kupaca i trgovaca. Prvi ga podržavaju i nadaju se direktnoj koristi (nižoj ceni uz isti kvalitet usluge) dok se drugi brane i muče kako da zadrže ili povećaju profitabilnost.

Rat cena i popusta je u toku, i trenutno smo okruženi popustima sa svih strana. Toliko ih je, da se prosečan kupac prosto navikao da dođe u prodavnicu i obavezno gleda da li se nudi neki popust.

Nazovimo "spretni" trgovci su to znali da iskoriste na taj način što su nudili izrazito visoke popuste (70% na robu do isteka zaliha), i da "navuku" mušterije u svoju radnju, i tamo im saopšte kako je upravo nestalo tog proizvoda i kako im predlažu neki drugi koji je značajnije skuplji ili dopunjuju cenu skrivenim troškovima.

Novi, tek usvojeni, Zakoni o zaštiti potrošača i Zakon o trgovini, kao i Zakon o oglašavanju koji je tek u proceduri usaglašavanja, trebali bi da uvedu malo reda u ovakav vid poslovanja budući da se precizira da akcije ne smeju da traju do isteka zaliha već u tačno određenom periodu i da količina zaliha mora da bude takva da omogući povećanu prodaju u tom periodu. Novina je i da zakon propisuje da trgovci moraju na etiketama na kojima se reklamira akcijska cena, da istaknu staru prodajnu cenu i period u kome je važila.

Time će se delimično regulisati poslovanje u izjednačavanju uslova za sve (uz nadu u primenu zakona), i istovremeno postaviti jednaka pravila igre (mada autor teksta i dalje ne veruje da će zakon biti primenjen kod svih jednako, na primer: otvoreni tržni centri)

Popust, još popusta i šta nakon toga

Problem koji se javlja je da su kupci navikli na popuste, i očekuju ih kao svoje pravo, a pri tom trgovci nisu više u mogućnosti da koriste lažne "spretne" akcije. Ta dva kraja suprotnosti stvoriće ogroman pritisak na trgovce da snižavaju svoje marže i počnu da razmišljaju o drugom načinu poslovanja. Posebno ako dodamo činjenicu da se trošak poslovanja povećava usled obaveze trgovca da garantuje za kvalitet robe koju prodaje i posebno one koju uveze (u slučaju uvoza se smatra Proizvođačem).

Ono što je bitno, jeste da kupcima nije važan popust, ma koliko to neverovatno zvučalo. Kupci traže pravu "vrednost" za svoj novac. Popust im je bitan jer veruju da su cene koje su postavljene previsoke za vrednost koju dobijaju. I zbog toga traže od radnje do radnje gde je popust veći, jer veruju da je vrednost koju dobijaju za isti proizvod ista kod svih trgovaca, a samo se cena razlikuje.

Kada bi samo popust bio u očima kupaca onda ni jedan trgovac ne bi ostao pred očima kupaca ispred jednog Kolektiva ili Grupovina servisa, koji nude "fenomenalne" popuste.

Previše izbora i previše popusta

Provokativno pitanje je da li previše konkurencije i ponude može biti loše. Ma koliko pitanje bilo provokativno, odgovor na njega možete dobiti svakodnevnim ulaskom u bilo koju radnju.

Kupcu je u ponudi bar 15 vrsta i bar 6 različitih proizvođača pasta za zube, svako sa svojim cenama i popustima. Da li to prosečnom kupcu olakšava izbor i kupovinu?

Naravno mlađi ljudi mogu "otići" online i pretražiti forume i sajtove u trenutku i dobiti pregršt informacija, ali to im i dalje ne pomaže jer izbor moraju da donesu sami a izbora je previše. U svom delu Paradoks izbora, Barry Schawrtz navodi da "Izbor više ne oslobađa, već ponižava, čak bi se moglo reći da tiraniše".

Zato je na dobrom predstavljanju proizvoda i usluga, dobrim prodavcima i dobrim proizvodima da pomognu kupcu da dobiju ono što stvarno žele, ne ograničavajući se samo cenom i popustom.

Ultimativno, svaki popust koji kupac dobije, nije odnošenje profita od trgovca već odnošenje investicije koju bi trgovac treba da uloži u svoje zaposlene, a to na duže staze mnogo košta.

Isterivanje konkurencije ili preuzimanje tržišnog kolača

Neki od trgovaca mogu da pomisle da su dovoljno jaki i da usmere snage u cenovnu strategiju koja se naziva "Predatorska cena" (engleski naziv Predatory Pricing), kojim će pokušati da istisnu konkurenciju i time ostave veći deo tržišnog "kolača" za sebe.

Predatorska cena kao osnovu strategije koristi postavljanje izrazito niske cene, često i ispod proizvodne ili nabavne, u cilju istiskivanja konkurencije odnosno preuzimanja svih kupaca od konkurencije, čime se konkurencija usmerava u pravcu napuštanja i promene tržišta poslovanja, nakon čega se cena podiže na višu i ostvaruje ekstra profit.

Preduslovi za takvu vrstu cenovne strategije su izrazita snaga i/ili dominantni položaj na tržištu koji omogućava onome koji pokreće tu strategiju da izdrži "gubitke" pri pojedinačnoj prodaji u cilju kasnijeg podizanja cena za povrat prethodnih "gubitaka".

Problemi koji se javljaju kod implementacije ovakve vrste strategije mogu biti višestruki:

a) Zakonski propisi koji sprečavaju nelojalnu konkurenciju i specifično predatorske cene sa ciljem "uništavanja" konkurencije

b) Nedovoljna snaga u kompaniji koja pokušava sprovođenje ovakve vrste strategije da se izbori sa konkurencijom i to kroz više aspekata

a. Nedovoljna finansijska snaga da podrži duži period "gubitaka" usled predatorskih cena
b. Nedovoljni proizvodni kapacitet da podrži ekstremni skok u tražnji usled izrazito niskih cena
c. Snaga brenda konkurentskih proizvoda je takva da ni predatorske cene neće preuzeti sve kupce

c) Otvorenost tržišta ili vrsta proizvoda koja ne dopušta zauzimanje celog tržišta

a. Online kupovina softvera (kupci mogu da pronađu još nižu cenu u matičnoj državi, ili za specifičnu ciljnu grupu)
b. Online kupovina karata
c. Mogućnost konkurencije da se udruži i zajedničkim snagama odgovori na strategiju

Koja je Vaša strategija za uspeh u ovim vremenima ? Da li kupaca vezujete kvalitetom usluge ili cenom?

Da li Vam je cilj da imate prodaju u kratkom vremenskom periodu i generišete keš, ili Vam je cilj da ostvarujete profit na duže staze.

Kako se Vaša cenovna strategija reflektuje u vaše dnevno poslovanje i da li vaši zaposleni znaju koja je cenovna strategija u igri i zašto je baš dobro da ona bude postavljena?

Ako želite da naučite kako da ispravnom cenovnom strategijom ostvarite maksimalan profit i povećate tržišni uspeh, ne propustite seminar "Kako formirati cene", koji 22. i 23. februara organizuje "EDGE". Prijava i detaljnije informacije na www.edge.rs.

(Napomena: autor teksta i predavač na seminaru je Aleksandar Bijelić, menadžer u kompaniji "Merkur International", zadužen za transfer kompanijskih znanja iz centrale na brzo rastuću kompaniju u Srbiji.)