Analiza marketinških tržišta - Na putu ka oporavku

Godinu solidnog rasta prekinula je pandemija bolesti Covid-19 na medijskim tržištima centralne i istočne Evrope, što je dovelo do pada od 8%, tj. 1,2 mlrd EUR u 2020. Bez obzira na ovaj problem vezan za budžete, pandemija je ubrzala digitalizaciju u celom regionu, što je učinilo onlajn segment jedinim koji je mogao da raste tokom krize. U međuvremenu, transformacija kroz koje su prošle navike potrošača iz korena je promenila očekivanja u smislu toga kako se kompanije obraćaju svojoj publici.

weCAN, mreža nezavisnih markentiških agencija centralne i istočne Evrope, nedavno je objavila sedmi gofišnji izveštaj pod nazivom CANnual Report - detaljnu analizu marketinških tržišta u 15 zemalja centralne i istočne Evrope, fokusirajući se na uticaj koji je Covid-19 imao na ta tržišta. Osim što su prikupili opširne podatke o razvoju marketinških tržišta centralne i istočne Evrope tokom protekle godine, stručnjaci mreže weCAN takođe su povukli paralelu između uticaja ove skorašnje krize izazvane pandemijom i uticaja prethodnih kriznih situacija u celom regionu, kao što su ekonomska kriza iz 2008, aneksija Krima, ili kriza vezana za Agrokor.

Ovaj izveštaj sadrži i članak gostujuće autorke dr Marije Toročik, ekonomistkinje i profesorke na Univerzitetu u Pečuju, u kom se opisuje razvoj stavova potrošača u centralnoj i istočnoj Evropi od 1990. do danas.

Godišnji izveštaj mreže weCAN za 2021. godinu (The CANnual Report 2021) pokazuje da je virus korona zaustavio pola decenije konstantog rasta: ukupna izdvajanja za oglašavanje u regionu opala su za 8% u 2020. godini, te gubitak u odnosu na prethodnu godinu iznosi 1,2 mlrd EUR.

Mnogi stručnjaci mreže weCAN kažu da su se kompanije, nakon prvobitnog šoka i zamrzavanja budžeta za reklamiranje, relativno brzo povratile, jer su reklamne kampanje uglavnom bile obustavljene, ali ne i otkazane, ili su bile restrukturirane tako što je više novca uloženo u digitalno oglašavanje. Kompanije su morale da se prilagode novim navikama potrošača tako što su se prebacile na onlajn platforme ili tako što su ojačale svoje onlajn prisustvo, a kao posledica, ulaganje u digitalno oglašavanje poraslo je za 100 mil EUR (tj. 1% na godišnjem nivou), pri čemu je ovo jedini tip medija koji je bio u mogućnosti da tako nešto uradi usred krize.

Zahvaljujući ovim promenama, više od polovine zemalja centralne i istočne Evrope pretrpelo je manje gubitke, a neke su čak zabeležile blagi rast ulaganja u reklamiranje. Tržišta koja su najmanje zahvaćena krizom jesu ona koja imaju jak digitalni segment, kao što su većina zemalja iz Višegradske četvorke, Rusija i Ukrajina. U Rusiji, koja ima najmoćnije digitalno tržište u centralnoj i istočnoj Evropi, zabeležen je pad od 16%, izraženo u evrima, jer je rublja spala na gotovo najniži nivo u poslednjih pet godina. Međutim, izraženo u rubljama, pad iznosi samo 4%.

Prosečno tržišno učešće, posmatrano po vrsti medija, pokazuje da su se neki dugogodišnji trendovi ubrzali usled pandemije. Televizija je i dalje (prosečno) najpopularniji medij u 15 zemalja, ali posmatrano po ukupnom ulaganju u oglašavanje, treba primetiti da su oglašivači već potrošili više od polovine svojih budžeta na onlajn kanale (51%, tj. 7,12 mlrd EUR) u 2020. godini, mnogo više nego na televiziju (36%, tj. 4,97 mlrd EUR). Segment štampanih medija u ozbiljnom je padu već godinama, a pandemija je stavila tačku i na stabilnost segmenata spoljnog oglašavanja i oglašavanja na radiju, pri čemu su oba zabeležila pad prosečnog tržišnog učešća.

U izveštaju se takođe nalazi poređenje šest zemalja po ulaganjima u komunikaciju u vezi sa koronom u 2020. godini. U ovim zemljama primećuju se velike razlike između budžeta za informisanje građana o merama bezbednosti (kao što je policijski čas i obaveza nošenja maske) i državnim merama i za podizanje morala među građanima.

Kancelarija premijera Mađarske potrošila je neto iznos od 79 mil EUR na oglašavanje: više od 75% na komunikaciju u vezi sa Covid-om, što je procenat sličan onom u Rumuniji. Srbija, Poljska i Rusija predstavljaju prosek kada je u pitanju ulaganje u borbu protiv virusa korona, a zemlja iz regiona centralne i istočne Evrope koja je potrošila proporcionalno najmanje na informisanje svojih građana jeste Slovenija, koja je uložila manje od 1% svog državnog budžeta, vrednog 10 mil EUR, na jednu televizijsku kampanju koja se bavila pandemijom.

Iako je pandemija bolesti Covid-19 dovela do ozbiljnog pada u ulaganju u oglašavanje u centralnoj i istočnoj Evropi, većina stručnjaka mreže weCAN slaže se da se tržišta oporavljaju mnogo brže nego posle globane krize 2008. Većina njih očekuje da se ulaganja u marketing vrate na nivo od pre krize, ili da ga čak premaše, već u 2021, i to sa porastom na godišnjem nivou od čak 10-15% u mnogim zemljama.

Ceo izveštaj može se naći na adresi www.wecan.net