Dejan Šapić, marketinški konsultant i autor projekta "Volim brend, živim za brend" - Ne pravim liste najbljih kampanja

(Dejan Šapić)

Dejan Šapić je zakoračio u svet tržišnih komunikacija 1993. godine kao novinar redakcija poput Privrednog pregleda, Ekonomska politika, Direktor. Dosad je objavio osam knjiga posvećenih marketinškim komunikacijama, a ovih dana najavljuje devetu i desetu. Autor je projekta "Volim brend, živim za brend" koji će se, po treći put, realizovati u septembru. Za Taboo nedeljnik govori o načinu na koji bira kampanje koje će se naći u njegovim izdanjima, tretmanu "marketinških tema" u domaćim medijima, promenama koje uočava na tržištu, odnosu struke prema onome što radi.

Često se može čuti da ste Vi jedan od ljudi koji su značajno doprineli popularizovanju "marketinških tema" u Srbiji. Mediji su poslednjih godina počeli da se bave ovim pitanjima, bez obzira što se često radi o uprošćenom, nekada i banalnom pristupu.

Široka javnost je pojam brenda shvatila kao nešto što je lepo, privlačno, prestižno.

Zahvaljujući svemu onome što smo radili uspeli smo da otvorimo priču i postignemo svest o brendu. Sa dolaskom stranih investicija se otvorilo pitanje šta je to što će Srbiju predstavljati u inostranstvu, a šta je to što će Srbija ponuditi njenim građanima i ljudima koji dođu u nju. Cela priča je zaživela 2005. godine i verujem da će se nakon ekonomske krize ona nastaviti dalje.

Čini se i da je običan čovek u Srbiji opterećen pričom o brendovima. Njemu je dozvoljeno da ne razume "priču" u potpunosti, ali da li je to dozvoljeno i ostalima – privrednicima, predstavnicima vlasti, profesionalcima?

Široka javnost u Srbiji doživljava brend kao i javnost u svim delovima sveta, Evropi, Americi. I nivo svesti o njemu je isti kao u drugim delovima sveta. Kada je reč o privrednicima, i ako ne mogu tačno da ga definišu i razreše pozicije marki u svojim firmama, čini mi se da veliki broj njih vrlo dobro zna koje su koristi od jakog brenda. Moja pozicija i posao određeni su u tri koloseka. Jedan segment se odnosi na akciju Volim brend, živim za brend promocije i pisanja knjiga o brendu, promocije kompanija i vrednosi koje smatram da su dobre. Drugi segment čine treninzi odnosno edukacija, a treći sama praksa, rad za agencije, firme. Sve je to potrebno znati da bi se dobila kompletna slika. Ako bih samo pisao knjige, držao predavanja ili isključivo radio za agencije i firme nikada ne bih mogao da sagledam celinu, bar je to moj stav i odnos prema kompleksnoj problematici brenda.

Koliko oblast o kojoj pišete "boluje" od nedostatka suštine i prenaglašenosti forme?

Ako poredimo devedesete godine i one posle 2000, moram da konstatujem da su se prilike u struci bitno promenile. Bavim se tržišnim komunikacijama od 1995. godine, dosta dobro poznajem situaciju na tržištu i mogu o tome da pričam. Razlika je drastična. Tržište je znatno uređenije. Krajem devedesetih sekunde oglasnog vremena na velikim televizijama kupovale su se za četri-pet evra, a prodavale za pedeset, sto ili više evra. Ranije niko nije želeo da plati za konsalting. Danas se ugovori podrazumevaju, dok ste nekad morali da sačekate da se ono što ste uradili svidi drugoj strani kako bi bili plaćeni.

Većina privrednika je shvatila suštinu marketinga, da to nije trošak nego investicija, dok su agencije počele da mnogo temeljnije rade svoj posao. Agencije se diferenciraju kada su usluge u pitanju, i to pokazuje da one ozbiljnije shvataju svoj posao. Najočigledniji pokazatelj napretka struke je broj istraživanja. Besmisleno je raditi bilo šta bez prethodnih istraživanja. Ako uporedimo broj istraživanja koja se danas rade sa brojem istraživanja sprovedenih pred dvehiljadite rekao bih da definitivno napredujemo. Ne bih govorio o tome koliko nam je vremena potrebno da stignemo neka razvijena društva. S obzirom na to kakvo je društvo u kojem živimo mislim da nam je tržište komunikacija jako dobro i sa strane firmi i sa strane agencija.

Mladost VS iskustvo

Priča o kadrovima u ovom kontekstu zahteva širi pristup. Mladi ljudi donose progres, ali iskustvo je rezervisano za starije...

Agencije traže mlade ljude sa tek završenim fakultetima, koji govore dva strana jezika. Odličan su "materijal za obradu" i uvođenje u posao. Oni posle šest meseci postaju tzv. 2executive", a posle godinu dana postaju menadžeri. Tu postoji problem iskustva, jer sta god da neko radi za godinu dana ce tesko moci da preuzme tako vazne funkcije. Tržišne komunikacije sve više postaju integrisane u društvu, vezano za politiku, za popularnu kulturu, određene društvene aktivnosti, postaju deo samog života. Teško je sve to sagledati, znati, razumeti... Upravo zato se često dešava da mladi ljudi koji su prilično obrazovani, brzo prihvataju znanja, nemaju širinu da to obuhvate, integrišu i primene u komunikacije.

Još od pisanja prve knjige "Sve najbolje propagandne kampanje u 95" sarađujete sa ljudima koji su kreirali kampanje, proizvode, pojedinačna rešenja. Kakav odnos su oni imali prema onome što ste radili? Jesu li to shvatali kao promovisanje same struke?

Prva knjiga, analiza kampanja iz 1995. godine koju sam radio 1996. godine je moj početak bavljenja tržišnim komnikacijama u Srbiji. Došao sam na ideju da napravim neku vrstu godišnjaka gde će domaće agencije predstaviti svoje radove. Prvi deo knjige zamisljen je kao neka vrsta male utakmice u kojoj svi glasaju za deset najboljih kampanja. U drugom delu svako je predstavljao ono za sta je smatrao da je najbolje medju onome sto su uradili.

Pozvao sam tadašnje članice IAA, pokazao im dvadesetak tekstova koje sam objavio u ekonomskim casopisima u poslednje dve, tri godine i gotovo svi su se odazvali mom pozivu da ucestvuju u projektu. Da nije bilo tako dobro prihvaćeno od samog početka i imalo uspeha u realizaciji verovatno se ne bi nastavilo i trajalo do danas. Bio je to jedini projekat u kome su dve najkonkurentnije agencije u Beogradu sarađivale. Mislim na Spektru Ogilvy&Mather i Saatchi & Saatchi.

Na istom ste zadatku i danas?

Danas to izgleda mnogo drugačije. Unapređenje tržišnih komunikacija je pratio i moj razvoj kao profesionalca. Mislim da sam projekat "Volim brend zivim za brend" uspeo da podignem na nivo institucije. Dugogodišnji rad na knjigama i njihovim promocijama je prerastao u akciju sastavljenu iz više faza koja zato ima produzeni efekat koji traje tri do cetiri meseca. Knjige su interesantne. One ostaju, svi ih traže, ali ono što sam primetio za desetak godina rada na intezivnoj promociji i edukaciji tržišta (najviše privrednika) jeste zapravo da privrednici zaista traže da se suoče sa problemom, da razgovaraju o njemu. Često sam iznenađen kada vidim da direktori i vlasnici srednjih preduzeća dolaze i odvoje ceo radni dan, nekad i dva da slušaju različite prezentacije koje održavam. Za mene to predstavlja određeni signal da takav pristup nedostaje tržištu. Upravo zato je i nastala akcija Volim brend, živim za brend.

Odgovor na temu

Pomenuli ste da je razvoj tržišta nametao potrebu za usavršavanjem u svakom smislu. Znači li to i da su se zaoštravali kriterijumi odabira firmi koje će učestvovati u projektu? Kako donosite odluku o tome ko je zaslužio da se nađe u izdanju "Volim brend živim za brend"?

Ne postoji univerzalni kriterijum za odabir. Prateći tržište, kompanije, agencije i njihove nastupe... Ideja o koncepciji i sadržaju knjiga i akcija se vremenom širi i menja dok ne dođe do finalne realizacije. Postoje različiti problemi u tom radu. Neke firme ne bi da učestvuju u tome. Kao da imaju strah od toga kako će oni izgledati u odnosu na druge. Ono što većina smatra je da sami treba da napišu tekst o sebi. Kada im tražim osnovne informacije, nekada čekam mesec i po dana da mi ih dostave.

Mnogi vide prethodno objavljeno izdanje "Volim za brend – živim za brend" i to im se dopadne, oduševe se kako je sve urađeno i ko se sve tu pojavljuje. Onda razmišljaju o tome šta bi oni mogli da kažu......

Ono što generalno svima odgovara je da se pojave pod svojim aplikacijama logotipa i da učestvuju u akciji i to je nešto što im se dopada i odgovara im. Ali, kada dođe do onog segmenta da treba da se predstavljaju obično postavljaju pitanja ko tu još učestvuje, koga tu ima iz njihove branše, zašto ima jednih a nekih drugih nema i sl. Izbegavam odgovore te vrste. To nije klasičan PR projekat gde se firme predstavljaju i pričaju o sebi u superlativu. Akciju koncipiram, posmatram iz različitih uglova i zaokružujem u celinu. Na meni je da ja napravim taj izbor.

Smatrate li da su svi pomenuti akteri u Vašim knjigama dali određeni doprinos razvoju tržišta marketinških usluga u Srbiji?

Da ne smatram, ne bi ih ni bilo u knjigama. Besmisleno je da radim nešto petnaest godina i da onda ubacim neke firme koje nemaju veze sa tim. U tom slučaju bi ceo moj projekat i to što radim palo u vodu. Ne želim da sebe dovedem u takvu situaciju. Trudim se da sve što radim bude zaista reprezentativno, da odgovorim na temu. Ja sam taj koji bira i poziva. Ne mogu ja da pravim neku vrstu top liste najboljih kampanja. To je suludo jer bi morao imati mnoštvo repera i elemenata tržišnog učešća, vrednosti firme, vrednosti brenda, ulaganja... Cilj akcije nije da prikaže najbolje i najvrednije po koeficijentima npr Interbrenda i sličnih kompanija, već različita iskustva i pristupe u rešavanju tržišnih problema. To je suština. Raznovrsnost pristupa, korišćenje novih tehnika i alata. Inteligentno korišćenje medija... To je univerzalno mesto u izgradnji brenda.

Da li biste mogli da kažete da su svi primeri navedeni u Vašim knjigama "brendovi"? Priznaćete da su neki akteri, odnosno njihovi proizvodi relativno brzo nestali sa scene... Vremenska dimenzija je, ipak, jedna od važnih odrednica onoga što definišemo kao "brend"...

Ne znamo šta će biti sutra sa onim što radimo danas. Neki kompanije su izgradile odlične brendove, npr Gorki list, a onda otišle u stečaj. Ali to nije problem brenda, već vlasnika i poslovne politike. Ako bih danas radio prvu knjigu od pre petnaest godina o najboljim kampanjama dosta toga bi izgledalo drugačije. Sa druge strane, kada čitam ono što sam pisao 1997. godine u sledećoj knjizi Sve je proizvod, o politici, kriminalu, estradi, sportu, društvenim vrednostima, shvatim da se većina od svega toga nije promenilo od tada do danas. Društveni obrasci ponašanja su prilično slični.

Kao neko ko je dosta truda uložio u posmatranje ovdašnjeg tržišta marketinških usluga. Projekcija budućnosti bi izgledala kako...

Agencije će se sve više profilisati. Najbolje će raditi manje agencije koje su specijalizovane za neke od segmenata komunikacija, odnose sa javnoscu, digitalne medije, produkciju, strateški marketing i razne druge oblasti. Među "full service" agencijama preživeće samo najveće. Agencije koje nemaju licence moraće da se specijalizuju jer, u krajnjem slučaju, to traži samo tržište, na kom je konkurencija velika, ali i klijenti koji su sve zahtevniji.

Svi mi pokušavamo da dođemo do verifikacije onoga što radimo. Kako biste opisali odnos profesionalaca, ljudi iz struke, prema onome što radite?

Iz godine u godinu vidim da raste kako interesovanje tako i poštovanje za moj rad. Ima i onih koji mi udeljuju komplimente: "....Isti si kao Žozef Lončar....Sve pratiš, detaljišeš..." ili "...Sa tvojim idejama i konceptima... kao da te je Sakan napravio..." Interesantno je u takvim komentarima da u mom radu vide uticaje dve potpuno različite škole, pristupa marketingu. Sve više respektuju ono što radim, što je posledica kontinuiteta, doslednosti i beskrajne upornosti i energije koju ulažem. Ljudi u agencijama pozitivno reaguju, pokazuju interesovanje i redovno prate akcije koje organizujem. Upravo zahvaljujući kolegama iz struke shvatam da ovo što radim sve više ima smisla. Zapravo, rad na akcijama, konferencijama i knjigama je najpre namenjen njima. Nadam se da ću uskoro dobiti komplimente tipa .....Ti si kao Marin Šimurina, Miša Lukić, Bojan Joksimović, Ivan Stanković...." i sl. To bi onda značilo da sam uspeo da apsorbujem i izvučem najbolje od svega postojećeg na tržištu i što je još važnije da to i primenim u svom radu.

Tekst je preuzet iz Taboo magazina