Marina Švabić, generalna direktorka "V+O Communication" u Srbiji - Društvena odgovornost, dobre vibracije i novi kanali komunikacije

(Marina Švabić)

Za "V+O Communication" 2010. je godina jubileja i uspeha. U matičnoj Grčkoj upravo se obeležava 10 godina od osnivanja agencije, koja se sa više od 80 klijenata smatra liderom u domenu korporativnih komunikacija u regionu. U Srbiji "V+O" navršava tačno dve godine kontinuiranog rasta, koji je nedavno obeležen i prestižnim PR priznanjem u domenu internih komunikacija, za projekt "Bezbednost je i moja odgovornost", koje je dobila kompanija "Coca-Cola Hellenic" u saradnji sa "V+O Serbia". Osim toga, nedavno je potpisan i ugovor o partnerstvu sa vodećom PR agencijom TIPIK iz Brisela, koji se odnosi na lokalnu implementaciju PR projekata koje finansiraju Evropska komisija i Evropski parlament. Ovim ugovorom kompanija "V+O Communication" je ušla u porodicu koju čine 26 partnerskih agencija iz Evrope.

O odnosu PR-a i marketinga, planovima agencije, u intervjuu za "eKapiju" govori Marina Švabić, generalna direktorka PR agencije "V+O Communication" u Srbiji.

Kako biste opisali ove dve godine poslovanja na veoma konkurentnoj PR sceni Srbije, i na koji način ste uspeli da se izdiferencirate?

- "V+O" u Srbiji je počela sa radom ne samo u trenutku globalne ekonomske krize, nego i u ambijentu u kojem već posluje više od 30 PR agencija. Ali ono što je za nekoga pretnja, za nas je bio veliki izazov i inspiracija. Iako smo kao deo regionalne PR mreže imali inicijalnu komparativnu prednost, u Srbiji smo se susreli sa dva problema: multinacionalne kompanije koje smo imali u našem portfoliju u regionu, u Srbiji su već bile raspoređene, a veliki domaći klijenti još uvek su skeptični u dodatu vrednost investiranja u PR, i teško se odlučuju da "zaposle" agenciju. Ipak u duhu "Strategije plavog okeana" mi smo našli našu nišu jer kombinujemo najnovije tehnike i znanja iz oblasti komunikacija, menadžmenta i biznisa, razvijamo hrabre i inventivne komunikacione strategije koje su skrojene po meri klijenta, i u duhu "butik agencije" pasionirano se posvećujemo svakom klijentu. A klijenti to prepoznaju, i uzvraćaju nam poverenje obnovom godišnjih ugovora, tako da su danas neki od naših stalnih klijenata: Piraeus banke, "HTC Corporation", Kancelarija za održivi razvoj nedovoljno razvijenih područja Republike Srbije, "Kompresor", "Coca Cola Hellenic", "Mr. Bricolage" itd.

U procesu osvajanja klijenta, mi vršimo jednu opsežnu eksternu analizu njegovog poslovnog modela, dajemo presek postojećeg imidža i reputacije koju ima u medijima i među ciljnim grupama i to ukrštamo sa svetskim trendovima segmenta u kojem klijent posluje. To nam postaje platforma na osnovu koje dalje kreiramo potpuno jedinstveni predlog načina na koji kompanija treba da se pozicionira ili repozicionira, izgradi ili poboljša imidž i reputaciju, kao i da kontinuirano informiše eksternu i internu javnost i partnere o aktivnostima i proizvodima kompanije. Da bi PR neke kompanije bio uspešan mora da se doslovno isplanira na višemesečnom nivou i implementira svaki korak da bi se postigao maksimalni efekat – klijenti koji imaju svest o ovom alatu kao strateškom inženjeringu beleže konkretne i merljive rezultate. Najsvežiji primer je naš klijent Piraeus banka koja je u aprilu ove godine zabeležila skok za 22 mesta po broju medijskih objava – plasirala se na prvo mesto za samo godinu dana saradnje sa našom agencijom. Ovo je postignuto izvanrednom saradnjom sa direktorkom marketinga i PR-a, Miroslavom Nešić-Bikić ali i razumevanjem i podrškom predsednika izvršnog odbora Piraeus banke, Neoclis Neokleusa.

Kakav je po vašem mišljenju odnos između marketinga i PR-a u današnjim uslovima?

- Dvogodišnja ekonomska kriza je devastirala marketinške budžete, što dalje utiče na to da je advertajzing u silaznom trendu, a marketinške aktivnosti se sve više okreću BTL aktivnostima, PR-u, B2B, internom PR-u, CSR-u i aktivnostima vezanim za nove medije. U 21. veku fokus je na inovativnom načinu saopštavanja informacija, a tržišno komuniciranje se udaljava od klasičnog advertajzinga tako da se i sa malim budžetima generiše velika medijska pažnja. Tu su i nova društvena umreženja u vidu Facebook-a, Twitter-a i platformi koje su dostupne na mobilnim telefonima. Kreativnost i umeće našeg posla se danas ogleda pre svega u selekciji komunikacionih kanala koji će, sa maksimalnom preciznošću i ekonomičnošću preneti "pravu" poruku "pravom" primaocu, po mogućstvu i interaktivnošću dobiti povratna informacija. U ovome posebno dolazi do izražaja znanje i veština specijalizovanih PR savetnika - gde dobra ideja, poentirana poruka, inventivni "skript" i atraktivno osmišljeni projekti, mogu da privuku izuzetan efekat, ne ulazeći u skupe medijske aranžmane.

Osim ovih tehnoloških inovacija mi smo veliki pobornici CSR-a, tj. društveno odgovornih projekata. Ono što je bio svetski trend u poslovanju sa početka ovog veka, da se jedan deo profita usmeravao ka neprofitnim aktivnostima iz domena ekologije, zdravlja, kulture, sporta, podizanja svesti o određenim sociološkim fenomenima, preneo se poslednjih godina i u Srbiju. Ali, CSR koji predstavlja istinsku pomoć onim projektima i pojedincima kojima je pomoć i podrška zaista potrebna, prepoznat od strane oglašivača i kao jedan od substituta za marketinško pozicioniranje kompanije – i tako se danas otvara novi borbeni front između PR-a i advertajzinga. Ovih dana vodi se kod nas i javna debata oko uspostavljanja jasnih granica između humanitarnog izveštavanja i medijske podrške CSR-u i klasične promocije koja ima za zadatak da generiše profit.

Kako ste se kao poslovna žena opredelili da budete generalna menadžerka jedne PR agencije?

( "V+O Communication" tim)

- Cela moja karijera se odigravala u prostoru između biznisa i medija - od mlade ambiciozne novinarke informativnog programa tadašnjeg TVB, preko magistarskih studija iz filozofije modernih komunikacija u Njujorku, desetogodišnje karijere rukovođenja internacionalnom distribucijom i marketingom američkih filmskih i TV proizvoda u Holivudu, do direktorke marketinga i PR-a u bankarskom sektoru u Srbiji. Pozicija generalne menadžerke PR agencije logičan je rezultat jedne ovako eklektične karijere. Ona zahteva sveobuhvatno znanje iz više disciplina, a mislim da mi upravo i bogato međunarodno iskustvo daje platformu sa koje mogu da, zajedno sa mojim mladim, vrlo stručnim i pasioniranim timom, emitujem "program" dobrih i pozitivnih vibracija, posebno potreban u kriznim vremenima. Danas, kada smo tehnološki opremljeni da komuniciramo 24/7 svih 365 dana u godini, sa kraja na kraj sveta, sadržaj te komunikacije je važniji nego ikada.

Kuda po Vašem mišljenju ide PR i koji segmenti PR će posebno doći do izražaja u narednom periodu?

- Živimo u doba gde su jedino kontinuirane promene - konstanta, obrazac preživljavanja, i u takvom ambijentu PR profesionalci su sve manje fabrikanti tekstova i distributeri informacija, a sve više stratezi, anticipatori, inspiratori, kreatori trendova i novog socio-kulturološkog ambijenta 21. veka – veka komunikacije.

Francuski "LeMonde" vas je 2002. uvrstio u grupu mladih poslovnih ljudi koji su se na talasu demokratskih promena vratili u Srbiju. Kako se osećate danas, nakon osam godina – kao ex-patriot ili kao domaćin?

- Demokratski prevrat početkom drugog milenijuma u Srbiji bio je veliki izazov i otvorio mi je vrata kroz koja sam, nakon za mene vrlo uspešne karijere u filmskom biznisu u Los Anđelesu, mogla da unesem sav svoj entuzijazam, znanje i iskustvo. U to doba nije bilo boljeg mesta na planeti za istinskog tragaoca za dubljim smislom postojanja, jer ovde se stvarala istorija. Entuzijazam i vera u bolje sutra, koja se tada osećala u Srbiji za mene je bila pokretačka snaga. Tako sam, u trenutku kada su se rušile kule-bliznaknje Trgovačkog centra - kao simbol jedne vladajuće paradigme - zakoračila u svet novih mogućnosti, poštujući, pri tom, moj osnovni princip da je u budućnosti sve moguće samo je treba dobro osmisliti, i biti tome dosledan. Shvatila sam to kao istorijski trenutak, sličan ovome u kome se sada nalazimo, i nisam se pokajala. Ima nesto magično u ovom našem podneblju, na istorijskoj pukotini između zapada i istoka koje nas centrifugalno drži da se, ma gde otišli, uvek vraćamo kući.

Marina Švabić-biografija

Marina Švabić, se više od 15 godina uspešno bavi marketingom i komunikacijama. Diplomirala je na Pravnom fakultetu u Beogradu, a magistarske studije iz oblasti filozofije komunikacija je završila na Njujorškom univerzitetu, New School for Social Research na temu "Hermenautika vizuelnog jezika". Karijeru u novinarstvu počela je na Televiziji Beograd, a svoj dalji profesionalni razvoj nastavila je u filmskoj industriji. U SAD-u je svoju karijeru započela u PR kompaniji "Rogers and Cowen", a zatim je bila je direktorka filmske distribucije u "Oddissy Film Group", "ShowTime Networks" i "Alpine Pictures". U Srbiju se vraća 2002. i nastavlja karijeru u oblasti marketinga i PR-a. Zastupala je u javnosti kraljevsku porodicu Karađorđević, poslednjih pet godina bila je direktorka marketinga i komunikacija Eksim (HVB) banke, a poslednje dve godine bila je na istoj funkciji i u grčkoj Alpha banci.