Kako je Doncafe izgradila brend na srpskom tržištu - Najjači pečat brendu daju ljudi

(Katarina Šibalić)Doncafé brend na tržištu Srbije postoji pune dve decenije. Tokom ovog perioda okolnosti su se naravno menjale, kako interno tako i eksterno - od promene vlasničke strukture, kapitalnih investicija i velikih strateških odluka u vođenju kompanije, do makroekonomskih promena na tržištu praćenih padom kupovne moći, promenama navika u kupovini i konzumaciji kafe, razvojem ritejl tržišta i promenama u konkurentskom okruženju. Sve ovo su samo neki od faktora, koji su u manjoj ili većoj meri imali uticaj na razvoj Doncafé brenda

Ono što je dalo najjači pečat brendu su ljudi, odnosno kultura iz koje je brend potekao i u kojoj je razvijan, a kultura i vrednosti na kojima ona počiva u velikoj meri određuju i odnos prema promenama, koje su neminovne i u današnje vreme intenzivne. Strauss Adriatic je jedna od kompanija u kojoj je ova usaglašenost brenda i kulture prisutna na visokom nivou i to na način da brendovi reflektuju vrednosti kompanije, a ne obrnuto, što je, smatram, jedno daleko privilegovanije i prirodnije stanje, u kojem vam nije potreban poseban napor da pozicionirate brendove. U ovakvoj situaciji ulaganje u jačanje kompanije iznutra, bavljenje ljudima i odnosima među njima, kao i njihovim odnosom prema proizvodu i potrošačima u velikoj meri definiše vrednosti koje onda brend, skoro pa spontano, iznosi u spoljni svet i koje se lako prepoznaju na svakom koraku, odnosno u svemu što radite. Te vrednosti vam postaju glavni saveznik u donošenju menadžerskih odluka i kada ovo kao kompanija prepoznate, verovatno imate najmoćniji alat za upravljanje brendovima i sve je daleko lakše.

Poslujemo na području koje karakteriše duga i bogata tradicija konzumiranja kafe, i to baš one autentične - pržene i mlevene, bez sofisticiranih tehnoloških tretmana, bez dodataka, bez make-up-a, bilo da je kuvate u džezvi, bilo da je u pitanju espresso. Ako u takvoj kategoriji gradite brend onda je najvažnije da ne postoji kompromis kada je u pitanju kvalitet.

Evo naših primera kako vrednosti kompanije utiču na odluke i izgradnju brenda, upravo u domenu kvaliteta proizvoda.

Poslednjih godina na tržištu kafe u Srbiji pojavili su se proizvođači kojima je niska cena jedini benefit po kojem se diferenciraju od konkurencije. Nažalost, reč je o proizvodima u kojima je kafa u manjoj ili većoj meri zamenjena surogatima, a da to pri tom nije deklarisano, što je zakonska obaveza proizvođača. Sve i da ne ulazimo u to da li su ove zamene za kafu bezbedne, kada je u pitanju zdravlje potrošača, a što jeste izuzetno važna tema, jasno je da ovo ponašanje proizvođača dovodi potrošače u zabludu, čitali oni deklaracije ili ne, jer na kraju dana proizvod nije čista kafa. Kao kompanija kojoj je odgovornost jedna od osnovnih vrednosti, naša prirodna reakcija je bila da edukujemo potrošače kako da identifikuju upotrebu surogata u prženoj mlevenoj kafi i da kontinuiranim ulaganjem u stabilnost kvaliteta postojećih proizvoda iz asortimana i u razvoj kategorije kroz lansiranja novih visokokvalitetnih kafa sa geografskim poreklom - Kolumbije, Hondurasa, Brazila, a od ovog leta i Ugande, istrajemo u tome da se ljubiteljima kafe u ovoj zemlji pruži prilika da piju kafu, koja po svom sastavu i ukusu, može stati rame uz rame sa vrhunskim proizvodima ove kategorije širom sveta.

Još jedna skorašnja brend odluka koja reflektuje odgovornost kao kompanijsku vrednost je bila da, ako ulazimo u lansiranje turske kafe za brzu pripremu, naš način ne može biti da to rešimo tako što ćemo u taj proizvod staviti instant kafu, a nazvati ga pravom turskom kafom, što je bio verovatno najlakši način da to rešimo i već poznat na ovom tržištu. Naše opredeljenje je da uvek idemo korak dalje od drugih i da radimo to na nama svojstven i prepoznatljiv način, jer samo tako možemo graditi poverenje, koje je temelj dugoročnog i kvalitetnog odnosa brenda i njegovih korisnika.

Naravno da je u procesu izgradnje brenda bilo i pogrešnih odluka, ali i tada vam upravo snažna, jasno diferencirana i osvešćena kultura u kompaniji pomaže da nađete nove načine za prevazilaženje problema. Sjajan primer za ovo iz našeg iskustva je povratak na direktni model prodaje, dve godine nakon rada sa eksternim partnerom za prodaju i distribuciju, upravo zbog nepremostivih razlika u vrednosnim sistemima kompanija, ili kao drugi primer - prepoznavanje i povlačenje komunikacijskih brend rešenja, koja su iz nesmotrenih odluka dovele u opasnost očuvanje brend identiteta.

Strast, kada je u pitanju kafa, a koja kao vrednost stoji snažno utkana u našoj kulturi, pomogla nam je da nakon prestanka distribucije jednog od najjačih svetskih brendova u espresso kafi - Lavazze, razvijemo upravo Doncafé brend u kategoriji espresso kafe, u HoReCa kanalu prodaje i postanemo najveći domaći brend u ovoj kategoriji. Vođeni ovom strašću, bez obzira na sve poteškoće u građenju lokalnog espresso brenda, koji korene ima u tradicionalnoj kafi, opredelili smo se da intenzivno radimo na edukaciji na svim nivoima, uključujući i sve zaposlene u kompaniji, te tako svake godine organizujemo internu obuku i takmičenje barista i posvećeno radimo na usavršavanju znanja i veština, pre svega u svojoj kući, jer kada kupci - vlasnici ili menadžeri lokala to vide i osete, ostvarivanje saradnje se dešava na jednom daleko dubljem i smislenijem nivou.

Deljenje istih ili sličnih vrednosti je neminovan preduslov i za sve druge saradnje, koje brend ostvaruje sa stejkholderima, jer samo tako ostaje dosledan sebi. Naša je velika čast što je do ovog prepoznavanja došlo i sa Olimpijskim pokretom, pa sa ponosom ističemo da je Doncafé zvanična kafa Olimpijskog tima Srbije.

Strauss Adriatic d.o.o. Šimanovci

Nira Press d.o.o. Beograd

Doncafe

Katarina Šibalić

Magazin Biznis

HoReCa

Olimpijski tim Srbije

tržište kafe u Srbiji

proizvodnja kafe u Srbiji

espresso kafa

espresso kafa Lavazza

sponzorstvo Olimpijskog tima Srbije

građenje Doncafe brenda

Doncafe kafa