Tri tenora oglašavanja: Na greškama se uči, a uspesi su dobri za kondiciju

Žarko Veljković, kreativni direktor za McCann Skoplje, McCann Sarajevo i McCann Tirana, Nebojša Krivokuća kreativni direktor agencije Communis i Slavoljub Stanković, kreativni direktor kompanije Mercator S, za mlađe generacije kreativaca su mitska bića marketinške scene. Razlog je hiljadeuspešnih reklamnih kampanja na kojima su u svojim karijerama radili. Nikada ranije nisu održali zajedničko predavanje, pa je možda baš to razlog ogromnog interesovanja za modul "Šta drži budnim kreativne direktore?" na Webiz edukaciji u Subotici (17. do 19. novembra).

Pre nego nastupe pred publikom u Subotici dali su odgovore na 6 istih pitanja, koji su potpuno različiti, a svaki na svoj način maestralan.

Kako biste ocenili tržište marketinških komunikacija u Srbiji i šta je najveći izazov za kreativne direktore danas?

Slavoljub: Nema dana bez reklama. To je najveći izazov za sve.

Žarko: Znam da zvuči dosadno ali već nekoliko godina najveći problem je što se tržište ne pomera i ne napreduje. Očekuje se mnogo za vrlo malo novca, a kreativnost je totalno zapostavljena. Još jedan od ozbiljnih problema je što se često rade reklame za klijenta i njihov ukus, više nego za proizvod/brend.

Nebojša: Festivali kreativnosti koji se održavaju u regionu i u Srbiji pokazuju da je u toku velika selidba ka digitalnim kanalima, odnosno below-the-line aktivacijama koje će kreirati direktno iskustvo kontakta sa brendom. Komunikacija "jedan na jedan" konačno postaje najvažnija i to je dobro. Ključni izazov se ne menja: kreirati i ispričati priču na efektan način. U jednoj slici, u 140 odnosno 280 karaktera, kroz jedan haštag, pre-roll, aktivaciju na mestu prodaje, spot od 30 sekundi...

Šta radite kada se klijentu ne dopada vaša hrabra i inovativna ideja, a vi u nju veoma verujete?

Žarko: Hrabra i inovativna ideja je relativna stvar. Obično ideje za koje agencija smatra da su prikladne brendu, klijentu zvuče kao da su u pitanju festivalski eksperimenti. Često pokušavam da ih ubedim vrlo jakim argumentima zašto bi trebalo da prihvate ideju, ali isto tako retko kada uspevam.

Nebojša: Ukoliko 'hrabrim' zovemo neobične, odnosno drugačije ideje – one retko budu odbijene zbog 'nedopadanja', to se dešava iz drugih razloga. No, kako je odbijanje sastavni deo našeg posla – nekada takvu ideju ostavimo da još malo odleži, vremenom ona poraste u još veću ideju, dogodi se konačno taj idealni spoj trenutka, mogućnosti i prostora i onda na kraju bude realizovana. Ukoliko je ideja stvarno bila 'big idea', ona će nastaviti da odzvanja u glavama svih koji su je čuli i vremenom će naći put, kao voda.

Slavoljub: Nekada sam burno reagovao. Ali to sam uspešno rešio. Postao sam klijent. Zaključak: spojimo inspiraciju i motivaciju. Poslušajmo još jednom vrlo pažljivo drugu stranu.

Šta nedostaje za još bolju saradnju na relaciji agencija - brend, da li je to poverenje, ideje ili novac?

Nebojša: Ima i poverenja i novca i ideja. I sad neću dati društvo-poželjni odgovor već reći ono što sam naučio tokom godina: najčešće nedostaje samo malo više obostranog razumevanja problematike sa kojom se svaka od strana suočava u svom poslu. Kada se strane stvarno dobro razumeju saradnja je fenomenalna.

Žarko: Poverenje je uvek bilo najbitnije ali stičem utisak da se poslednjih godina klijenti sve više ponašaju prema agencijama kao servis za usluge umesto da nas tretiraju kao neko ko je stručan u toj oblasti. Dakle, pored poverenja potrebno je uzajamno poštovanje.

Slavoljub: Pre svega, razumevanje potrošača. Ume ko razume.

Na koju kampanju u kojoj ste učestvovali ste najponosniji, a koju biste rado zaboravili?

Nebojša: Ponosan sam što smo ove godine kao agencija radili na oblikovanju kampanje za izgradnju dečijeg hemato-onkološkog odeljenja bolnice u Nišu, koju je pokrenuo NURDOR sa nekoliko partnera. Nema kampanje koju želim da zaboravim. Na svakom projektu se nešto nauči. Nekada to bude lekcija – kako da ne napraviš kampanju koju bi želeo da zaboraviš. Kako kaže Čarls Hendi – najviše učimo iz svakodnevnih katastrofa.

Slavoljub: Na greškama se najbolje uči, tako da ne bih zaboravio nijednu slabiju kampanju. Žao mi je, recimo, što nismo uspeli da ustoličimo vodu Knjaz Miloš kao "Kralja Minerala". Tu sam nešto mrljavio. Uspesi su, pak, dobri i za kondiciju. Volim sve vezano za "Beograd, grad vaših Idea". Od televizije, preko neta do izbora muzike u radnjama. Peta godina kontinuiranog i doslednog rada, san svakog kreativca.

Žarko: Kampanje su mi kao deca… Sad ozbiljno, najponosniji sam na video "Jedna fotografija dnevno u najgoroj godini života". Radila je vrlo mala ekipa i ceo proces je bio veoma "guerilla style". Video je pregledan više od 60 miliona puta. Što se tiče kampanja koju bi rado zaboravio, smatram da su to sve kampanje koje nemaju ništa originalno tako da se generalno brzo zaboravljaju.

Šta je "tajni sastojak" kampanje koja će ostaviti trag?

Slavoljub: U detaljima su i bog i vrag.

Žarko: Tajni sastojak može da se definiše na mnogo nivoa. Ponekad je to osnovna ideja, ponekad je način izvođenja, a nekad se neke stvari same poklope. Ono što je bitno je da kreativci imaju vrlo preciznu ideju, da veruju u nju, da je čuvaju od početka pa do kraja procesa pošto će se suočiti sa milion problema koji mogu potencijalno da je unište.

Nebojša: Ne postoji univerzalni recept. Nekada je to odličan insight koji ti otvori sva vrata i kampanja počne da sama da se piše, nekada dijalog u spotu, geg, ili komponovani song...

Šta cenite kod naša druga dva sagovornika sa kojima ćete na Webiz edukaciji u Subotici učestvovati u modulu "Šta drži budnim kreativne direktore"?

Nebojša: Slavoljub ide glavom i idejom gde drugi ne bi ni nogom. Mali je broj ljudi sa kojima sam radio a koji tako oblikuju i prezentuju ideje. Žarko je prvoklasan kreativac. Radio je na kampanjama koje dokazuju da je i u našem okruženju moguće stvarati vanserijske stvari. Prvi put nastupamo zajedno, ali bićemo kao Tri Tenora.

Slavoljub: Imao sam prilike da radim sa obojicom. Cenim iskustvo, posvećenost, talenat... Žarko to radi žarko, sa puno strasti. Nebojša hrabro, nikuda bez optimizma.

Žarko: Koliko god zvučalo glupo, pošto nismo fizički radnici ili hirurzi, ali biti kreativac u marketinškoj industriji neverovatno emocionalno iscrpljuje tako da najviše cenim njihovu snagu i volju da se još uvek bave ovim poslom.

Creative media art d.o.o. Beograd

Communis Beograd

Mercator-S d.o.o Beograd

McCANN d.o.o. Sarajevo

McCann Tirana

McCANN Skopje

Webiz Subotica

Wewbiz edukacije

digitalni marketing

Žarko Veljković

Nebojša Krivokuća

Slavoljub Stanković

reklama

reklame