Umeće CRM-ovanja - Klijenti na oprezu, banke na potezu

I naši i svetski generalni direktori saglasni su oko uloge tehnologije i koliko ona pomaže kompanijama da poboljšaju odnose sa klijentima i zajednicom. Tehnološka rešenja koja se bave podacima i analitikom – BI rešenja, CRM sistemi za upravljanje odnosima sa klijentima, rešenja koja omogućavaju inovacije kao i platforme za društvenu angažovanost kompanija – na vrhu su liste tehnologija koje kompanijama donose najveće koristi, a predvodnici u njihovoj primeni banke i finansijske institucije.

Dalji ekonomski rast umnogome će zavisiti od dinamike promena dosadašnjeg načina poslovanja u smeru ka što uspešnijem ispunjavanju očekivanja klijenata i zainteresovanih strana. U tome su saglasni i Davos i "srpski Davos", skupovi poslovnih lidera koji često opredeljuju godišnje privredne tokove u svetu i kod nas. Rezultati globalnog istraživanja konsultantske kuće "PriceWaterhouseCoopers", koji objavljeni upravo u vreme održavanja skupova u švajcarskom i u srpskom skijaškom centru, takođe ukazuju na sve veću fokusiranost na klijente.

Bez obzira na razlike u ovdašnjim i globalnim prilikama, suštinska usmerenost kompanija na zahteve klijenata biće presudna za rast njihovih prihoda, kao i preduslov njihove održivosti i samog opstanka na tržištu. Potrebe klijenata i kupaca su zapravo suština koja definiše svaku privrednu granu, naročito one koje su u direktnom kontaktu sa svojim klijentima. Banke nisu izuzetak; naprotiv, trebalo bi da prednjače u stavljanju potreba svojih klijenata iznad sopstvenih proizvoda i usluga, pojašnjava ove tvrdnje u razgovoru za "eKapiju" Veronika Tasić Vušurović, poslovni konsultant "PriceWaterhouseCoopers"-a.

Umeće CRM-ovanja

Iako se može učiniti kao sasvim nova priča, ona se zapravo odvija već dugo i postala je svakodnevni fokus zaposlenih u bankama zahvaljujući, pre svega, modernim i dostupnim tehnologijama.

Današnji klijenti su sofisticirani, informisani i imaju ogromnu mogućnost izbora. Ukoliko banka želi da bude deo tog izbora, mora se pozabaviti potrebama današnjih klijenata i odgovoriti na njih. Stoga je neophodno menjati pristup klijentu.

- Neće oni doći k nama da bismo im prodali proizvod koji je ovog kvartala u fokusu, već ćemo mi, kao banka, ići ka klijentu čije želje i potrebe već znamo kako bismo im ponudili proizvode za koje smo procenili da su im potrebni na način koji njima odgovara - napominje Veronika Tasić Vušurović.

Danas uz samo nekoliko klikova na internetu možemo saznati skoro sve o proizvodima, uslugama, tarifama, kamatnim stopama, podacima koje treba dostaviti, uporediti ponudu naše banke sa drugim bankama. Čak se stvaraju potrebe koje do juče nisu ni postojale. Za banke je to prilika za rast, ističe naša sagovornica dodajući da banke putem online i mobilnih platformi ne samo što pružaju bržu, jednostavniju i transparentnu uslugu, već ih mogu koristiti kao kanale komunikacije i prodaje koji su prilagođeni svakom klijentu ponaosob i usaglašeni sa njihovim potrebama.

Ekspertiza

Važnost ekspertize u konkretnoj delatnosti potvrđuju uspesi u srodnoj industriji osiguranja. Kuća poslovnog softvera Adacta nedavno je izvestila o uspesima sopstvenog informacionog sistema "AdInsure" sa namenskim CRM modulom za osiguranja, AdInsure.CRM. Rezulat su brojne implementacije rešenja za osiguravajuće kuće u Srbiji i regionu ("Axa", "Triglav osiguranje"), kao i na tržištima, Slovenije, Češke i Rusije, Rumunije, a u "Adacti" još bolji odziv očekuju od najnovijeg rešenja "Banking.CRM", za sektor bankarstva.

Paralelne stvarnosti

Realnost iz ugla klijenata, međutim, ume da izgleda drugačije, a često i teško uporedivo sa uslugama u ponudi na razvijenijim tržištima. U slici tehnološke tranzicije sa klasičnog na online i mobilno bankarstvo nedovoljno je jasna perspektiva suštinskog okretanja potrebama klijenata. Sa druge strane, uz isticanje rigidne regulative u oblasti bankarstva, obrazloženja stižu u vidu procena da ulaganja u tehnologije za upravljanje odnosima sa klijentima u ovdašnjim uslovima često i ne stižu da se isplate, upravo zbog brzine i promena načina na koji ih klijenti danas usvajaju i koriste u komunikaciji i svakodnevnom životu.

Ovdašnja privreda tradicionalno kaska za EU, pa se sličan zaključak može izvesti i u oblasti bankarstva.Tako se, na primer, kod nas tek odnedavno može sresti online razgovor sa bankarskim službenikom u realnom vremenu. Platforme na društvenim mrežama se manje znalački koriste za interakciju sa klijentima a više za jednosmernu promociju. A ono što najviše upada u oči je da na razvijenim tržištima banke mnogo manje rade na akviziciji novih klijenata već se mnogo više posvećuju zadovoljstvu postojećih klijenata i njihovom iskustvu u saradnji sa bankom – ukazuje naša sagovornica i napominje:

- Samo na prvi pogled se može učiniti da je stroža regulativa otežavajući faktor za bliskiji odnos sa klijentima i bolje poznavanje njihovih potreba. Jer, iako se radije posmatra kao disciplina koja bankama nešto uskraćuje, ne treba smetnuti s uma da se zato nešto drugo i omogućava. Konkretno, banke za razliku od kompanija koje posluju u okviru energetike ili proizvodnje prehrambenih proizvoda, na primer, imaju obavezu da detaljno ’poznaju’ svakog svog klijenta. Banke su zbog toga u prednosti nad drugim sektorima jer se i iz malo obaveznih podataka može saznati dosta. Dalje je na bankama i njihovim zaposlenima kako će mnogobrojne dodatne informacije koje veoma lako dobijaju od svojih klijenata prikupiti, sistematizovati, obraditi i upotrebiti - smatra Tasić Vušurović.

CRM rešenja: fleksibilnost i specijalizacija na (s)ceni

Tehnološke promene su, činjenica, izuzetno brze, pa i banke očekivano zahtevaju CRM rešenja prilagođena sopstvenim potrebama i ciljevima. Portal CIO.com se time pozabavio u predviđanjima CRM trendova za 2016. godinu, ocenom da je savremeni CRM softver prevalio zaista ogroman put od svojih najranijih dana i prodajnih alata za desktop računare. Svake godine, prema navodima portala, pojavljuju se vrući noviteti u CRM domenu – CRM za društvene mreže, cloud CRM, mobilni CRM, vertikalni CRM – sa novim dobavljačima i aplikacijama na tržištu...

(Veronika Tasić Vušurović) Ukratko, u mnoštvu dostupnih opcija i tehnoloških različitosti CRM sistema u prvi plan izbijaju mogućnosti kvalitetne integracije sa već postojećim poslovnim rešenjima u organizaciji, kao i specijalizovana, tzv. vertikalna CRM rešenja, koja u konkretnoj ili srodnim delatnostima već istiskuju ona opšta, pravljena po "konfekcijskom" kalupu koji jednako pristaje svima.

Sa prethodnim u vidu, adekvatan odgovor industrije softverskih rešenja na konkretne potrebe bankarskog sektora svodi se na ponudu fleksibilinijih i pristupačnijih CRM rešenja – odnosno scenario u kome su organizacije u stanju da brzo uvedu, a zatim efikasno prilagode sistem sopstvenim poslovnim potrebama, bez (pre)skupog ažuriranja i intervenisanja implementatora rešenja.

Posebno banke znaju koliko je važno da korisnici softvera, njeni zaposleni, dobro prihvate novi sistem, što je moguće uz dva osnovna preduslova: da ih korisnici smatraju jednostavnim i komotnim za upotrebu, i da u celokupnom sistemu od toga prepoznaju neku korist. Svaka banka ima loših iskustava iz prošlosti sa implementacijom nekog sistema koji nije bio dobro prihvaćen, ali danas, u vreme svakodnevnih intenzivnih promena, vremena za takve greške gotovo da više nema.

Savremene CRM i BI platforme su zato fleksibilne i jednostavne, a specijalizovana "vertikalna" rešenja zasnovana na tim platformama su provereni recept za uspeh: skraćuju vreme potrebno za implementaciju rešenja i obezbeđuju da kompanije dobiju tačno to što im je potrebno.

Brojna rešenja zasnovana na platformi informatičkog oblaka (cloud), uz prethodno omogućavaju još i korišćenje funkcija CRM-a na raznim klijentskim uređajima, dok se već poznatim korisničkim okruženjima, zbog brzine uvođenja i prihvatanja od strane zaposlenih, dodaje i dodatna vrednost.

Konačno, suštinski kvalitet tehnološke potke CRM konceptu daju integratori ovih rešenja,spram sposobnosti da poznavanje specifičnosti poslovanja u konkretnom sektoru implementiraju u CRM sistem sa jasno iskazanom vrednošću.

Razvejavanje strahova

I pored jasne spoznaje vrednosti tehnologija koje kompanijama donose najveće koristi, rezultati istraživanja PwC-a, međutim, otkrivaju i to da je u Srbiji bojazan od brzine tehnološkog napretka najprisutnija upravo u bankarskom sektoru. Stepen zabrinutosti zbog brzine tehnoloških promena, koja je viđena kao opasnost po izglede za rast prihoda, najveći je u upravo sektoru bankarstva i tržišta kapitala (81%), što je za 20% više od proseka u svetu (61%).

Bez obzira na to, banke nemaju mnogo drugih mogućnosti – decidna je naša sagovornica.

- Tehnološke promene ne utiču samo na odnos sa klijentima i bolje poznavanje njihovih potreba, već i na sam model poslovanja. Uvođenje tehnoloških novina, digitalizacija, omogućavanje inovacija u čitavoj organizaciji – sve ovo doprinosi efikasnosti poslovanja koje se potom ogleda i u odnosu sa klijentima i cenama koje banke naplaćuju za svoje usluge - zaključuje Veronika Tasić Vušurović.

Banking.CRM

Banking.CRM je namenski razvijeno, specijalizovano CRM rešenje, zasnovano na gotovim "Microsoft Dynamics" CRM funkcionalnostima, sa dodatim funkcionalnostima i modulima koje podržavaju procese za bankarstvo. Banking. CRM je rešenje u potpunosti okrenuto klijentima koji doprinosi većoj efikasnosti prodaje, marketinga i korisničkog servisa. Rešenje se lako integriše sa bilo kojim postojećim osnovnim sistemom. Banking. CRM omogućava bankama da dopru do svog klijenta preko pogleda od 360° na kupaca, prilagodljivo je za odeljenje marketinga, prodaje i odeljenje korisničkog servisa. Takođe, rešenje omogućava potpunu kontrolu nad upravljanjem troškovima, smanjenje operativnih troškova i optimizaciju resursa.

CEO Survey

U godišnjoj anketi koju je sprovela konsultantska kuća PWC među 1.400 ispitanih direktora kompanija u svetu, i u kojoj je učestvovalo i preko 40 direktora kompanija iz Srbije, 90% ispitanika potvrdilo je da su u značajnoj meri već promenili način korišćenja savremenih tehnologija kako bi što bolje odredili i ispunili očekivanja klijenata i zainteresovanih strana. Najznačajnije promene zabeležene su u sektorima sa tradicionalno visokim očekivanjima u pogledu kvaliteta usluge klijentima, kao što su sektori bankarstva i tržišta kapitala (90%), osiguranja (95%), ugostiteljstva i turizma/odmora (94%) i zdravstvene zaštite (93%).

"PricewaterhouseCoopers" (PwC) već devetnaest godina zaredom sprovodi anketu među generalnim direktorima vodećih svetskih kompanija a od pre dve godine je u anketu uključena i Srbija. Ovogodišnja anketa sa generalnim direktorima u Srbiji je obuhvatila preko 40 učesnika, među kojima je bilo nekoliko predstavnika banaka. Zanimljivo je da generalni direktori koji posluju u Srbiji u odnosu na svoje kolege iz sveta pokazuju veći stepen optimizma kada se radi o očekivanom privrednom rastu. I naši i svetski generalni direktori su saglasni oko uloge tehnologije i koliko ona pomaže kompanijama da poboljšaju odnose sa klijentima ali i sa zajednicom. Tehnološka rešenja koja se bave podacima i analitikom, CRM sistemi, rešenja koja omogućavaju inovacije kao i platforme za društvenu angažovanost kompanija su na vrhu liste tehnologija koje donose najveće koristi.

BE-terna d.o.o. Beograd

Triglav osiguranje a.d.o. Beograd

PricewaterhouseCoopers d.o.o. Beograd

Axa Neživotno Osiguranje ad Beograd

Veronika Tasić Vušurović

CRM

upravljanje odnosika sa kupcima

CRM rešenja

CRM za društvene mreže

cloud CRM

mobilni CRM

vertikalni CRM

PwC

Axa

AdInsure CRM

Microsoft Dynamics

softver za banke

softver za osiguravajuće kuće