(E Magazin) Odnos između potrošača i brenda je dinamičan i podložan stalnim promenama

SUŠTINA JE U ODNOSU


Odnos između potrošača i brenda je dinamičan i podložan stalnim promenama


U dinamičnom svetu modernih komunikacija fokus sa brenda i potošača pomera se ka njihovom međusobnom odnosu, jer je to ono što je najdinamičnije i što je stalno podložno promenama.

„Odnos“ je nova, moderna reč u marketingu, ali koliko u stvari znamo o odnosima i kako oni nastaju? Postoje li neki opipljivi dokazi? Koristi li ih iko kao strateški faktor?


Relationship monitor

To je ono što u našoj partnerskoj agenciji FCB (Foote Cone & Belding) žele da spoznaju pomoću originalne istraživačke tehnike Relationship monitora. On kvantitativno meri prirodu i intenzitet odnosa potrošača i robne marke. Relationship monitor može da nam obezbedi uvid u suštinu robne marke – one strane robne marke koje su od suštinske važnosti za odnose u datoj delatnosti i one koje bi mogle da je značajno odvoje od konkurentskih. Preciznije rečeno, relationship monitor nam može pomoći da potvrdimo jake odnose sa potrošačima, da ojačamo slabe ili da privučemo najranjivije potrošače konkurenata.

Relational Branding proširuje robnu marku izvan granica racionalnog i emotivnog, kako bi obuhvatila i sam odnos (relational). Razvijanje robne marke se radi u više pravaca.

Racionalno. U granicama racionalnog usmereni smo na sam proizvod/uslugu, dakle, na stvarno i funkcionalno, ali i prolazno.

Emotivno. U granicama emotivnog usmereni smo na krajnje pogodnosti i ličnost robne marke, dakle, na toplo i lično, ali često nedovoljno.

Odnosno. U granicama odnosnog usmereni smo na sam odnos potrošača i robne marke, dakle, na organske i čvrste karakteristike koje spajaju i produbljuju odnose.

Koji su to faktori koji grade odnos? Postoji 14 pokretača odnosa sa robnom markom. Identifikovali smo 14 pokretača koji čine sastavne delove svake veze. Oni pokreću osobu kroz četiri faze: transakciju, privlačnost, vezu i vezivanje. Transakciju čine trošak i neopredeljenost. Privlačnost, podrazumeva stav i hemiju. Vezu, pak, čine empatija, reciprocitet, osećajnost, zadovoljstvo i komunikacija, a vezivanje: simpatije, komfor, poverenje, kompatibilnost i investicija.

Identifikovali smo i sedam stilova odnosa koje potrošači imaju sa robnim markama (baš kao i sa ljudima). Ovi stilovi predviđaju sve veći stepen vernosti robnoj marci. Nivoi vernosti, odnosno stilovi odnosa su: „Savršeno odgovara“, „Raduje me“, „Brine za mene“, „Veruje mi“, „Cena, cena, cena“, „Prati vođu“ i „Bez posvećenosti“.

Odnosno brendiranje koristi tri poznata elementa robne marke, ali sa dodatom odnosnom komponentom. Ova tri elementa su progresija – svaki sledeći je čistiji i traži više kreativnog izražavanja. 1. Suština robne marke: Multidimenzijski. Glavni elementi robne marke, kombinacija funkcionalnih, emotivnih i odnosnih faktora. 2. Pozicioniranje robne marke: Jedinstveno. Šta vi predstavljate u očima potrošača i u isto vreme vas razdvaja od konkurenata. 3. Manifest robne marke: Kreativno. Hvata dušu robne marke za klijenta i agenciju, ne za potrošača.


Srž robne marke

Robusne robne marke imaju više dimenzija. Neke robne marke imaju tri dimenzije koje su od suštinske važnosti. Neke imaju čak pet. Svaka dimenzija bi trebalo da bude izražena jednom reči. Ove suštinske dimenzije se obično daju razvrstati na tri dela. Racionalne dimenzije su funkcionalne osobine proizvoda, na primer čistiji, brži, jači. Emotivne su dobrobiti višeg reda odnosno osećanja: samouverenost, bezbednost, pamet. Odnosne dimenzije su organske, čvrste i otporne dimenzije – kako se osećate u vezi sa robnom markom: poverenje, oduševljenje, investirano.


Pozicioniranje

Pozicioniranje robne marke je ono što ona predstavlja u glavama potrošača i što je razdvaja od ostalih. To je, jednostavnije rečeno, svođenje robne marke na par reči. Mnogo klijenata koristi klasičnu izjavu za njeno pozicioniranje – stratešku vežbu, ali nedovoljno preciznu kako bi je kreativno izrazila.

Primarni kupac. Za srž robne marke definisana motivacionim terminima, kako bi ujedinila različite segmente.
Prostor. Marka X je posao kojim se bavite ili želite da se bavite. Ovo zahteva da razumemo šta potrošač misli, protiv koga se takmičimo i kojim robnim markama bi mogli zameniti vašu.
Razlika. Koja je razlika u odnosu na konkurenciju – ono što vi radite, a konkurencija ne, ili ne dovoljno dobro.
Krajnji benefit. Tako da osećate emotivne ili odnosne pogodnosti koje imate od te robne marke.

Na kraju, pozicija robne marke mora biti svedena i u većoj meri nego što je to ovde navedeno, da bi bila kratka, jednostavna i fokusirana i da bismo dobili frazu koju potrošač može da ušuška u glavi.


Manifest

Jake ideje je najbolje iskazivati kreativno. To je posao manifesta robne marke – uhvatiti njenu dušu na filmu ili u štampi, i to nije za javnost, već samo za klijenta i agenciju. Dobar manifest će pomoći klijentu ne samo da razume robnu marku, već i da je oseti. Izraziti dušu robne marke – njenu svrhu i kako se povezuje sa potrošačima. Inspirisati druge da budu verni robnoj marci u svim dodirnim tačkama. Pokazati razumevanje robne marke, stručnost i negu od strane agencije. Biti koristan za poravnanje klijenta, zaposlenih i svih partnera (agencije, podizvođača, prodavaca...), ali nije namenjen očima potrošača.

Naš put do definisanja tri elementa robne marke su brainstorming vežbe koje uključuju pretpostavljanje racionalnih, emotivnih i odnosnih osobina robne marke, sva četiri dela izjave o pozicioniranju, slike, kolaža i uvida iz relationship monitora.


Razvoj koncepta

Iz brainstorminga izvlačimo bar desetak ideja na osnovu kojih se piše koncept pozicioniranja. Svaki koncept treba da bude drugačiji od ostalih. Na kraju, šest do 12 ideja treba raspodeliti u grupe.

Kvalitativno testiranje podrazumeva da se u fokus grupama izloži jedan koncept proizvoda, izlože koncepti pozicioniranja i da se zamole učesnici da rangiraju tri najbolja i tri najgora, te da svoj izbor obrazlože u diskusiji. Željeni rezultat je prerađeni koncept koji se može svesti na osnovne dimenzije robne marke.

Kvantitativno testiranje. Veliki broj klijenata veruje da je kvalitativno testiranje, kombinovano sa odlukom rukovodstva dovoljno za nalaženje rešenja. Ako se ukaže potreba za tim, kvantitativno testiranje na relevantnom uzorku može se sprovesti uživo ili online.

Na kraju, na osnovu rezultata kvalitativnih i kvantitativnih testiranja, definišemo strategiju relational branding robne marke u pogledu suštine robne marke, njenog pozicioniranja i manifesta.

Piše:
Dejan Nedić, dipl.ecc.
[email protected]



Autor je direktor advertising agencije
AFIRMA FCB, predstavnika
svetskog marketing lanca DRAFT FCB