In welche Richtung sich digitales Marketing entwickelt - Wir werden nie auf eine Formel für die perfekte Werbung kommen

(FotoPixabay / kreatikar)

Die Menge an verfügbaren Daten über das Online-Verhalten wächst von Tag zu Tag. Was bedeutet das für uns als Verbraucher, was für Unternehmen? Wird die Tatsache, dass Unternehmen ihre Zielgruppe leichter „ansprechen“ können, zu niedrigeren Kosten für Werbung führen? Wie wird sich dies auf die Ersteller von Inhalten auswirken – wird jegliche Kreativität verschwinden, weil wir die genaue Formel kennen, wie die Werbebotschaft aussehen sollte, damit der Verbraucher auf „Kaufen“ klickt? Wie sieht eigentlich das digitale Marketing der Zukunft aus?

Für den Professor der Fakultät für Politikwissenschaften, Dr. Nebojša Mrđa, gibt es kein Dilemma – Marketing ist immer nur Marketing, auch wenn es komplett digital gemacht wird. Wie er für das Portal eKapija erklärt, werden Unternehmen nie mit 100-prozentiger Sicherheit „wissen“, was wir eigentlich wollen, wie wir einkaufen, noch werden sie unser Verhalten vollständig vorhersagen.

- Was möglich sein wird, ist eine bessere und genauere Einteilung der Verbraucher in bestimmte Typen, von denen es mehrere Dutzend oder sogar mehr geben kann. Das Kennenlernen der Eigenschaften bestimmter Verbrauchertypen basiert heute im Gegensatz zu der Zeit, in der Feldstudien verwendet wurden, auf Daten aus dem Internet (Webanalyse usw.). Das bedeutet, dass die Datenbanken, die heute die Grundlage für Analysen und Prognosen bilden, umfangreicher und von besserer Qualität sind und ihre Befüllung weniger Geld erfordert als früher - sagt Mrđa.

Die Werbekosten werden (nicht) niedriger sein

Wie er weiter erklärt, besteht die wesentliche Neuerung bei all dem darin, dass wir die Wirkung unserer Marketingaktivitäten schneller, genauer und kostengünstiger messen und unser Handeln korrigieren können, weil das Feedback, das wir im Management nutzen, jetzt auf einer deutlich besseren Informationsbasis basiert. Die Tatsache, dass Werbung viel präziser und zielgruppenspezifischer wird, bedeutet jedoch nicht, dass Unternehmen weniger für Werbung ausgeben werden.

- Im Geschäft geht es nicht darum, weniger für Werbung auszugeben. Es kann natürlich auch passieren, dass die Datenverarbeitungskosten und die gesamten Marketingkosten steigen, um eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen und den Umsatz zu steigern. Es ist falsch, sich nur auf einen Teil der Finanzströme einer Geschäftsfunktion des Unternehmens (wie z. B. Marketing) zu konzentrieren. Man sollte den Beitrag jeder Geschäftsfunktion zum Erreichen finanzieller und anderer Ziele des Unternehmens betrachten. Mit anderen Worten, wenn das geplante Budget für Marketingaktivitäten von einer Million auf hunderttausend Euro reduziert wird, bedeutet dies nicht, dass ein solcher Plan automatisch von der Unternehmensleitung (oder den Aktionären) unterstützt wird, weil es vielleicht ein besserer Plan ist, das Budget um das Zehnfache zu erhöhen - erklärt Mrđa.

Marketing sollte nicht isoliert von anderen Elementen des Geschäfts betrachtet werden (FotoYeamake/shutterstock.com)

- Im Geschäftsleben eines Unternehmens beschäftigen sich die meisten Arbeitnehmer mit irgendwelchen Versuchen, Kosten zu senken, aber der Umgang mit Kosten ist der Umgang mit den eigenen Schwächen, und es ist viel wichtiger, die richtige Entscheidung darüber zu treffen, was (neu) zu tun, als Kosten zu senken. Die Ausrichtung auf eine bestimmte Zielgruppe kann natürlich auch Kosteneinsparungen bringen, aber ich würde sagen, dass es viel wichtiger ist, dass der Einsatz neuer Informationstechnologien bei Marketingaktivitäten uns die Möglichkeit gibt, diese Zielgruppen besser kennenzulernen - sagt Mrđa.

Personalisierung von Kampagnen - Verschiedene Anzeigen für dasselbe Produkt

Was bedeutet das eigentlich? Die Personalisierung von Kampagnen ist etwas, worüber in der Welt des digitalen Marketings schon seit einiger Zeit gesprochen wird. Es ist nicht einfach, den Betrachter glauben zu machen, dass die Werbebotschaft für ihn persönlich bestimmt ist. Einige Visionäre sagen deshalb voraus, dass Unternehmen in Zukunft unterschiedliche Anzeigen für dasselbe Produkt schalten und digitale Werbung individualisiert wird, sodass je nach Profil des Nutzers der eine eine Anzeige mit Zahlenfokus erhält, der andere dagegen eine Werbung, die Emotionen weckt. Für unseren Gesprächspartner ist dies nicht unmöglich.

- Warum nicht, Menschen können die gleichen Phänomene unterschiedlich verstehen und beschreiben. Ich hatte Erfahrungen damit, als meine Kommilitonen dasselbe Thema anhand von Grafiken, Tabellen oder Sätzen unterrichteten. Es ist seit langem üblich, unterschiedliche Werbungen für unterschiedliche Märkte zu erstellen. Wenn Sie dazu die Möglichkeit hinzufügen, mit billigen Geräten wie zum Beispiel Mobiltelefonen zu werben, dann wird der wichtigste Faktor die Kaufkraft einer bestimmten Zielgruppe, die sehr klein sein kann - sagt Mrđa.

So sollte eine perfekte Werbung aussehen

Auch die Ersteller von Inhalten erwarten Änderungen. Wir wissen bereits, welche E-Mail-Titel die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass eine mit dieser Art von Marketing platzierte Werbebotschaft gelesen wird, und welche Elemente eine Instagram-Anzeige haben sollte, um Aufmerksamkeit zu erregen. Einige befürchten daher, dass die zunehmende Datenmenge in diesem Bereich den Verlust der Kreativität, die mangelnde Lust am Experimentieren und Versuchen, etwas Neues und Anderes zu tun, beeinträchtigen wird, da die Ersteller von Inhalten und Werbung nur Formeln folgen werden, von denen wir wissen, dass sie Ergebnisse bringen.

Es stehen immer mehr Daten zur Verfügung (FotoPixabay.com/PhotoMIX-Company)

- Darüber hinaus sind alle Erkenntnisse über E-Mail-Marketing, Werbung auf Instagram und Formeln, die Ergebnisse bringen, vorübergehend. Tatsächlich ist alles, was wir heute darüber wissen, notwendig, aber nicht ausreichend für den Erfolg. Es ist eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung. Die Arbeit im Marketing wird immer komplexer und alles Neue muss verfolgt werden, ähnlich wie beim Schach muss jeder Spieler zunächst die Theorie (und Praxis) der Eröffnung lernen und dann alle Neuigkeiten von allen Turnieren verfolgen, damit er schließlich den Gegner mit einem kreativeren Spiel besiegt - erläutert anschaulich unser Gesprächspartner.

Er weist darauf hin, dass selten darüber gesprochen wird, dass Marketingaktivitäten nur ein Teilsystem der Unternehmensführung sind.

- Mit anderen Worten, die Marketing-Geschäftsfunktion ist nicht unabhängig und kann nicht auf der Grundlage einiger Algorithmen (Automatisierung) implementiert werden, sondern muss auf den strategischen und operativen Plänen des Unternehmens basieren. Im Bereich des Verständnisses der Entwicklungsstrategie des Unternehmens ist künstliche Intelligenz machtlos. Es gibt so viele verschiedene Strategien und verschiedene Phasen ihrer Umsetzung, dass die Entscheidungsfindung im Marketing nicht automatisiert werden kann - sagt Mrđa.

Computer sind immer noch nur Datenverarbeitungsmaschinen

Daher gehört das Bild, in dem morgen irgendein superschlauer Computer oder eine künstliche Intelligenz Werbung macht und bestimmt, wie sie aussehen soll, in die Domäne der Science-Fiction.

- Jede Softwareerstellung ist eigentlich ein Automatisierungsprozess, der es ermöglicht, einige Aktionen, die Menschen zuvor ohne Computer ausgeführt haben, schnell und genau zu wiederholen. Computer haben bisher die Grenze nicht überschritten, um etwas tun zu können, wofür Menschen sie nicht programmiert (automatisiert) haben. Computer sind immer noch nur Datenverarbeitungsmaschinen und können keine Entscheidungen treffen, obwohl es Versuche gibt, dass Computer eine Entscheidung aus einer Menge möglicher Entscheidungen auswählen (vorschlagen), sagt Mrđa.

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Obwohl im digitalen Marketing immer mehr über künstliche Intelligenz gesprochen wird, hält Professor Mrđa den Begriff für nicht angemessen.

- Es ist wahr, dass die Sammlung und Analyse einer riesigen Datenmenge, einschließlich verschiedener Arten von Vorhersagen, zunehmend zu den meisten menschlichen Aktivitäten gehören, und all dies geschieht mithilfe von AOP-Systemen (automatische Datenverarbeitung). Es stimmt auch, dass der Begriff „Künstliche Intelligenz“ in der Fach- und Geschäftswelt weit verbreitet ist, aber ich denke, dass es dafür keine wirkliche akademische Grundlage gibt. Intelligenz wird seit jeher als die Fähigkeit beschrieben, mit neuen Situationen umzugehen, und sie ist etwas, das dem Menschen mehr oder weniger innewohnt. Der Begriff "Künstliche Intelligenz" ist kein guter Name für das, was darunter zu verstehen ist, obwohl er es ermöglicht, dass die Menschen, die ihn verwenden, in der Kommunikation verstanden werden - erklärt Mrđa.

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Und wie wirken sich all diese Veränderungen auf uns als Verbraucher aus? Es gibt diejenigen, die glauben, dass wir uns noch mehr entfremden werden und dass wir auch erwarten werden, dass Menschen in unseren täglichen Interaktionen unsere Gedanken „lesen“, wie ein imaginärer perfekter Algorithmus. Es gibt jedoch nichts zu befürchten.

- Informatisierungsprozesse betreffen bis zu einem gewissen Grad alle menschlichen Aktivitäten, einschließlich des Marketings. Fast nirgendwo haben IT-Aktivitäten traditionelle Aktivitäten vollständig verdrängt. Menschen kommunizieren im physischen und virtuellen Raum und können bei jeder ihrer Aktivitäten wählen, in welchem ​​Umfang sie neue Informationstechnologien nutzen. Was das „Gedankenlesen“ betrifft, das ist etwas, was die Leute schon immer tun und sie haben diese Fähigkeit gemeistert. Wir alle sagen weniger, als wir gefragt werden, aber wir geben trotzdem mehr preis, als wir wollen - schließt Mrđa.

Marija Dedić