Analyse der Werbemärkte – Auf dem Weg zur Erholung

Das jahrelange solide Wachstum in den mittel- und osteuropäischen Medienmärkten wurde durch COVID-19 gestört, was zu einem Rückgang von 8 %, dh einem Rückgang von 1,2 Milliarden Euro im Jahr 2020 führte. Neben diesem Rückschlag bei den Budgets beschleunigte die Pandemie die Digitalisierung in der gesamten Region und machte Online das einzige Segment, das während dieser Krise wachsen konnte. In der Zwischenzeit hat der Wandel des Verbraucherverhaltens die Art und Weise, wie Unternehmen sich ihrem Publikum zuwenden sollen, grundlegend verändert.

weCAN, das Netzwerk unabhängiger Werbeagenturen in Mittel- und Osteuropa, hat kürzlich seinen siebten Jahresbericht mit dem Namen CANnual Report veröffentlicht. Der Bericht enthält eine detaillierte Analyse der Werbemärkte in 15 mittel- und osteuropäischen Ländern mit Schwerpunkt auf den Auswirkungen der COVID-19-Pandemie in diesen Märkten. Neben der Zusammenstellung umfangreicher Daten zur Entwicklung der Medienmärkte in CEE im vergangenen Jahr ziehen die Experten von weCAN Parallelen zwischen den Auswirkungen dieser jüngsten pandemiebedingten Krise und denen früherer kritischer Situationen in der gesamten Region wie der Wirtschaftskrise von 2008, der Annexion von Krim oder die Agrokor-Krise.

Der Bericht enthält einen Artikel der Gastautorin Dr. Mária Törőcsik, Ökonomin und Professorin an der Universität Pécs, die die Entwicklung der Einstellungen der CEE-Konsumenten seit 1990 beschreibt.

Eine vom Virus erschütterte Region

Der CAN-Jahresbericht 2021 zeigt, dass das Coronavirus ein halbes Jahrzehnt konstanten Wachstums gestoppt hat: Die Gesamtwerbeausgaben der Region gingen im Jahr 2020 um 8 % zurück, was einem Verlust von 1,2 Milliarden Euro gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Viele der weCAN-Experten berichteten, dass das Geschäft nach dem anfänglichen Schock und dem Einfrieren der Werbebudgets relativ schnell wieder auf Kurs war, da Kampagnen meist verschoben und nicht abgesagt oder umstrukturiert wurden, indem mehr Geld in den digitalen Bereich gelenkt wurde. Unternehmen mussten sich an neue Verbraucherverhaltensmuster anpassen, indem sie auf Online-Plattformen umstiegen oder ihre Online-Präsenz verstärkten. Folglich stiegen die Ausgaben für digitale Werbung um 100 Millionen Euro (oder 1% im Jahresvergleich) und waren damit der einzige Medientyp, der in der Lage war, dies mitten in der Krise zu tun.

Dank dieser Anpassungen erlebten mehr als die Hälfte der CEE-Länder nur einen leichten Rückschlag oder sogar ein leichtes Wachstum der Werbeausgaben. Am wenigsten darunter litten Märkte mit einem starken digitalen Segment wie die meisten Visegrad-Länder, Russland und die Ukraine. In Russland, dem stärksten digitalen Markt in CEE, gingen die Zahlen um 16% in Euro zurück, als der Rubel einen fast fünfjährigen Tiefpunkt erreichte. In Rubel betrug der Rückgang jedoch nur 4%.

Der durchschnittliche Anteil der Medientypen spiegelt wider, dass die langjährigen Trends durch die Pandemie beschleunigt wurden. Fernsehen ist in 15 Ländern (im Durchschnitt) immer noch der beliebteste Kanal, aber wenn man sich die gesamten Werbeausgaben ansieht, ist es bemerkenswert, dass Werbetreibende im Jahr 2020 bereits mehr als die Hälfte ihres Budgets online ausgegeben haben (51%, dh 7,12 Milliarden Euro), viel mehr als im Fernsehen (36%, dh 4,97 Milliarden Euro). Das Print-Segment ist seit Jahren deutlich rückläufig, aber die Pandemie-Situation beendete auch die Stabilität von Outdoor und Radio – beide verloren von ihrem durchschnittlichen Anteil.

Vergleich der Staatshaushalte für die Kommunikation im Zusammenhang mit der Covid-Epidemie

Der Bericht enthält einen Vergleich von 6 Ländern bezüglich der Ausgaben ihrer Regierung für „Corona-Kommunikation“ im Jahr 2020. Diese Länder repräsentieren die großen Unterschiede zwischen den Budgets, die für die Information der Bürger über Sicherheitsmaßnahmen (wie Ausgangssperren und Maskenpflicht) und staatliche Maßnahmen sowie für die Verbesserung der Stimmung der Menschen dienten.

Das Amt des ungarischen Ministerpräsidenten gab insgesamt 79 Millionen Euro (netto) für Werbung aus: mehr als 75 % davon für COVID-bezogene Kommunikation, ein ähnlicher Prozentsatz wie in Rumänien. Serbien, Polen und Russland stellen den durchschnittlichen Anteil, der für den Kampf gegen das Coronavirus ausgegeben wird, und das CEE-Land, das anteilsmäßig am wenigsten in die Information seiner Bürger investiert hat, ist Slowenien. Es handelt sich um weniger als 1% seines Staatshaushalts in Höhe von 10 Millionen Euro für eine einzige pandemiebezogene Fernsehkampagne.Flucht nach vorn

Obwohl die COVID-19-Pandemie zu einem starken Rückgang der Werbeausgaben in CEE geführt hat, sind sich die meisten weCAN-Experten einig, dass sich die Märkte viel schneller erholen als nach der globalen Krise von 2008. Die meisten von ihnen erwarten, dass die Werbeausgaben vor der Krise in vielen Ländern mit einer geschätzten Wachstumsrate von 10-15% im Jahresvergleich bereits im Jahr 2021 erreicht und sogar übertroffen werden.

Der vollständige Bericht kann unter www.wecan.net heruntergeladen werden.