Kriza koja pokreće lavinu - Kako nedostatak pravovremene komunikacije može da uništi i najbolju kompaniju?

Prvi put u istoriji pao je satelit, i nekoliko stotina korisnika "Total Tv"-a nema sliku. Hakeri su napali sistem pa su vlasnici platnih kartica bez mogućnosti da podignu novac. Uhapšen je vlasnik kompanije, ili je neko "oborio" veb sajt.

Ovo su samo neke od situacija, u kojima kompanije moraju da reaguju odmah i na pravi način. Ukoliko krizna komunikacija poklekne, vrlo verovatno je da će kompanija koja se nađe u ovakvoj situaciji, moći polako da stavlja katanac na vrata.

Većina malih kompanija smatra da se krizne situacije događaju isključivo velikim, multinacionalnim kompanijama. Međutim, istina je da kriza može pogoditi bilo koju organizaciju, bez obzira na veličinu ili sektor, u bilo kom trenutku. I po nepisanom pravilu - kriza se događa u momentu kada je najmanje očekujete.

Kada se kriza desi, događaji se odvijaju nekontrolisano, sa tzv. "snowball efektom". Zato je prethodno planiranje kriznih situacija i priprema plana za takve slučajeve primarna za svaku ozbiljnu organizaciju. Neke krizne situacije se mogu predvideti i sprečiti, dok se efekat onih koje se ne mogu izbeći, a koje su i najčešće, može minimizirati ukoliko se adekvatno komuniciraju.

Što duže kriza traje, više štete može prouzrokovati, te je neophodno krizom upravljati na brz i organizovan način. Što ste bolje primpremljeni za komunikaciju u kriznim situacijama, veće su šanse da krizu preživite ili čak i da profitirate u takvoj situaciji, odnosno poboljšate reputaciju. Naravno, pod uslovom da adekvatno delujete.

Strategija

U kriznim situacijama vrlo je važno strateški razmišljati.Važno je da kompanija iskoristi priliku za izvlačenje iz medijske žiže, kako bi javnosti objasnila svoju viziju, nameru i poslovanje.

Kod komuniciranja u krizi, važno je i priznati postojanje krize i preuzeti kontrolu, a ne negirati situaciju, jer će se ona okrenuti protiv nas.

Tako se možete setiti situacije kada su nedavno mnoge banke u Srbiji "ukinule" kartice svojih klijenata, a da o razlogu tome nisu nikoga obavestile. Mnogi su se tada našli u prodavnicama, pred kasama. Njihov novac bio je zarobljen, osim ako nekim slučajem nisu baš tada bili pored banke, koja je još uvek radila. Kompanija "Visa", čije su kartice ukinute zbog predostrožnosti od hakerskih napada, nije reagovala na vreme, i time stvorila prostor da se krajnji korisnici odluče za drugi "proizvod" i drugu banku.

Sve ovo govori da moramo delovati na vreme i osnovati krizni komunikacijski tim, te pripremiti krizni komunikacijski centar u kojem će novinarima na usluzi biti sve informacije i komunikacijska tehnologija. Treba odmah odrediti osobu koja će komunicirati s medijima.

Važnost interne komunikacije

Sa druge strane, u ovakvim situacijama, neophodno je komunicirati i sa radnicima. Zapravo, komuniciranje sa radnicima je najkompleksniji oblik krizne komunikacije. Ukoliko su zaposleni neinformisani može doći do raznih glasina i kuloarskih priča. Često se dešava da najveću štetu kompaniji nanesu oni koji u njoj rade i to, uglavnom, iz neznanja.

E, te priče po kuloarima, bez obzira da li su istinite ili ne, negativno utiču na rešavanje krize unutar preduzeća. Potrebno je da menadžment stvori osećaj "zajedničkog problema" s radnicima. Radnici moraju znati što se od njih očekuje. Mnogim će kompanijama biti teško da prežive krizu zbog lošeg publiciteta, koji će se odraziti na negativno finansijsko poslovanje. Olakšavajuća okolnost da ljudi brzo zaboravljaju prošle krizne događaje, zbog svakodnevnih negativnih informacija.

Sa druge strane, uticaj krize na finansijsko poslovanje je mnogo veći. Gubitak poverenja potrošača ili korisnika usluga nekog preduzeća može imati ozbiljne posledice.

Internet – najvažniji saborac

U krizniim situacija brzina je najbitnija. S obzirom na to da su tradicionalni mediji, u prvom redu štampa, suviše spori, kompanije bi morale da se više okrenu Internetu. Jer, savremeni mediji su neumoljivi. Poruka se kroz društvene mreže širi brzinom virusa, a kanali komuniciranja su isprepleteni. Ono što je nekada bilo pitanje dana ili nedelje, sada se dešava u roku od sata ili minute.

Primera radi, kada jedan mobilni operator ne odgovori na pitanje bilo kog korisnika, sada postoji velika mogućnost da taj isti korisnik svoje iskustvo podeli na društvenim mrežama što je već povod za krizu. Od toga koliko ta osoba ima "priajtelja" ili "pratilaca" zavisi i koliku prašinu može da podigne. Ali ne zaboravite da je to reč samo o "običnim građanima", da prava kriza nastaje kada bi taj korisnik znao da iskoristi brzinu i širinu mreža, kada na primer, učestvuje na forumimam, ili ima blog.

Zato treba biti u stanju reagovati na početku krizne situacije i pravilnim kriznim menadžmentom brzo preusmeriti komunikaciju. Takođe, ne treba nikada zaboraviti da ono što je objavljeno na Internetu, ostaje zauvek. Zna se da je životni vek novina jedan dan, da teško da će neko tražiti od televizijske stanice da ponovo emituje prilog, ali veb pretraživači su neumoljivi.

Nagrada za najbolju kriznu komunikaciju

Tanja Tatomirović, iz kompanije "Microsoft", već dugo se bavi ovom problematikom. Pre IT giganta, dugo je radila u kompaniji SBB, u kojoj je preživela jednu od najvećih komunikacijskih kriza u Srbiji. Naime, kada se Eutelsat satelit pokvario, više desetina hiljada domaćinstava u Srbiji ostalo je bez slike. Broj se peo i do 500.000 korisnka. S obzirom na to da se kvar satelita desio po prvi put u istoriji naše zemlje, jasno je da na to niko nije bio pripremljen. Zahvaljujući stalnoj komunikaciji, SBB je iz krize izašao bez ijednog otkazanog ugovora, za šta su dobili i nagradu Društva Srbije za odnose sa javnošću.

Pre SBB-a, Tanja Tatomirović radila je za "Petrohemiju Pančevo", kompanija koja je samim tim što je najveći zagađivač u zemlji , često bila u žiži javnosti. Danas, posle svog tog iskustva, smatra da kompanije najviše greše jer imaju nedostatak dvosmerne.

- Kompanije misle da je dodvoljno zakačiti neko obaveštenje na veb sajt ili izdati saopštenje i da će kriza biti prevaziđena. Ne, neće. Neće ni samo održavanjem pres konferencije, ali hoće neprekidnom interakcijom sa ljudima da bismo dobili neki odgovor, neku povratnu informaciju kako ljudi razmišljaju. Da bi mogli da se prilagodima, postupimo prema toj povratnoj informaciji, i tako zajedno izađemo iz krize. Ako se ponašamo kao da mo mi tu sami, ako koristimo Internet kao oglasnu tablu, onda od krizne komunikacije nema ništa - kaže Tatomirović za naš portal.

Biti informisan o medijskoj sferi

Da bi ste identifikovali potencijalnu krizu morate biti informisani o svemu što se događa u medijima.

Pogrešan ili, što je još češće, nepostojeći krizni mendžment može napraviti nepopravljivu štetu. Pri tome, potencijalna poslovna šteta je samo jedan deo ukupnog uticaj. Kao što smo napomenuli, u velikoj meri može biti narušen ili uništen ugled kompanije koji ste veoma dugo gradili.

Kako se priče obično prelivaju iz društvenih medija, foruma, Twittera, Facebooka, blogova u klasične medijske kanale ili obrnuto, na ovaj način često se nadgrađuju, dopunjuju i stvaraju nove dimenzije. To zaprava znači da potencijalna kriza može jako brzo dobiti krila. Zbog toga, se efekat brzog širenja informacija, poredi sa lavinom.

U kriznom upravljanju stoga je pre svega bitno da budete brzi i pošteni. Da bismo ispravno reagovali, potrebna nam je krizna strategija, da bi reagovali blagovremeno moramo redovno pratiti medijske objave, a posebno one sa društvenih medija i veb sajtova.