Nije svaki lajk dobar lajk - Kako izabrati pravog influensera za promociju vašeg brenda

Više od milijardu ljudi aktivno je svakog meseca na društvenim mrežama. Ni Srbija ne zaostaje za ovakvim trendom. Sve veći broj osoba svakodnevno je prisutan na nekoj od društvenih mreža gde aktivno učestvuju u javnim raspravama, dele i kreiraju različite vrste sadržaja.

Još od kako su postale popularne pre više od jedne decenije, društvene mreže su privukle pažnju marketarima koji su vrlo brzo uočili ogroman potencijal za plasman različitih proizvoda, ali i promociju brenda. U tom segmentu, poseban akcenat se stavlja na influensere koji svojim aktivnostima privlače i zdražavaju pažnju velikom broju korisnika.

U stručnoj marketing literaturi influenseri se definišu kao "osobe koje imaju sposobnost da utiču na potencijalne kupce proizvoda ili usluga kroz promociju, ili preporuku preko društvenih mreža". Iako ponašanje influensera značajno može da utiče na odluke velikog broja ljudi, ipak, za uspešan nastup kompanije na društvenim mrežama nije dovoljno izabrati osobu koja ispod svojih objava ima puno lajkova i komentara. Uvek treba imati na umu da prema nalazima istraživanja, gotovo 30% influensera nema organsku publiku već lajkovi i komentari dolaze od "fantomskih" naloga. Zato, celom procesu izbora promotera potrebno je pristupiti vrlo temljeno i analitički.

Posebnu pažnju treba obratiti na nekoliko koraka koji će vam pomoći da najpre razlučite koji influenseri dolaze u obzir da rade vašu promociju, a potom i da napravite konačnu odluku koja bi trebalo da donese povećanje prodaje:

Ako ste se odlučili da nastup vašeg brenda na tržištu pojačate kroz pojačan angažman influensera, prvo što treba da uradite jeste da potencijalne kandidate pažljivo proučite. Naročito obratite pažnju na već pomenut podatak da skoro trećina influensera nema organsku publiku.

U ovoj fazi važno je pažljivo praćenje auditorijuma kod potencijalnih promotera. Za analizu možete koristiti brojne softverske alate koji vam mogu pružiti krucijalne informacije. Potrebno je ispratiti koja je grupa ljudi, prema demografskim karakteristikama, interesovanjima, aktivna na profilu influensera. Ukoliko se podaci koji su prikupljeni analizom poklapaju sa ciljnom publikom brenda, onda ste uspešno formirali uži krug osoba koje će se baviti vašom promocijom.

Nakon uspešno kreirane kratke liste kandidata, treba pristupiti pažljivom praćenju njihovog ponašanja na društvenim mrežama.

Ono na šta posebno treba obratiti pažnju jeste kako se potencijalni promoteri odnose prema vašem brendu. Ukoliko je infuenser kritički nastrojen prema konkretno vašem proizvodu, ili grupi proizvoda kojima i vi pripadate, takvi kandidati bez obzira na veliku popularnost ispadaju. Naprosto, nema svrhe da pravite dogovor sa osobom od koje ćete zahtevati da revidira svoj stav i potpuno promeni mišljenje u vezi nekog pitanja. Čak i da uspete da postignete dogovor, to će biti jalov posao jer prve reakcije publike biće usmerene ka brutalnoj "prozivci" i vas, i influensera, zbog izigravnja poverenja publike.

Zato treba da obratite pažnju na one koji pozitivno govore, da li konkretno o vašem proizvodu ili kategoriji proizvoda. Ako postoji pozitivan "feedback" od influensera, koga prati vaša ciljna grupa, to je onda savršen spoj da se pristupi sledećem segmentu analize.

Influenseri svoje sadržaje objavljuju kroz različite formate - tekst, slika ili video. Način na koji se prezentuju može biti manje ili više tehnički doteran, u smislu lepog pisanja, dobre obrade fotografije ili editovanja videa. Što je tehničko umeće izraženije, to više kvalifikuje kandidata da baš on bude plaćen za vašu prmociju.

Međutim, važan aspekt ovog koraka je i način na koji se vrši obraćanje publici. Da li je sadržaj duhovit, melodramatičan, ispunjen toplim emocijama, takođe je vrlo bitan u izboru influensera jer od toga dosta zavisi prodaja i prepoznatljivost.

U ovoj tački dolazi do izražaja koliko je za uspešnu marketing strategiju važno poznavanje teorije. Haurad Sajer, nekadašnji potpredsednik jedne od najstarijih marketinških agencija na Menhetnu, Marsteller, često je govorio kako je protiv previše kreativnosti u reklamiranju. Na osnovu višegodišnjeg iskustva, Sajer je zaključio da previše zabave, duhovitosti i kreativnosti sadržaj reklame stavljaju u prvi plan, dok proizvod padne u zaborav. Ljudi su skloni da svoje celokupne impresije formiraju na osnovu vrlo ograničenog broja informacija, a ako su te informacije nabijene jakim emocijama, onda one preuzimaju svu pažnju posmatrača koji ne obraća pažnju na brend ili proizvod. Dakle, cilj je da Vi budete u centru pažnje a ne retoričke ili umetničke veštine influensera, bez obzira koliko talenta poseduje. Zato je neophodno definisati pravu meru u nastupu na društvenim mrežama koja savršeno odgovara vašem proizvodu.

Pre samog angažmana mnogi marketari ne obave ovaj poslednji korak. Često na osnovu podataka i broja lajkova već padne izbor na promotera a da se sa njim obavi sadržajan razgovor o svim detaljima saradnje.

Tokom razgovora o angažovanju marketing stručnjaka, treba biti pravi psiholog i dobro proceniti ličnost, kao i karakterne osobine budućeg ambasadora brenda. Naročito obratiti pažnju da li je potencijalni kandidat sklon ekscentričnom ponašanju, nepoštovanju dogovora, da li dozvoljava intervencije u sadržaj objave ukoliko se smatra da karakteristike proizvoda nisu dobro istaknute...

Ono na šta treba biti naročito obazriv je sklonost ka društveno neprihvatljivom ponašanju, ili još gore, kriminalnom ponašanju. Takvi ispadi koji dovode do osude javnosti samo vas mogu uplesti u nepotrebni krizni PR i pisanje saopštenja u kojima se ograđujete, pravdate kako niste znali za to što se dešava, kako vi isto osuđujete..., a to nijednoj kompaniji nije potrebno. Zato je važno da na vreme napravite pravu procenu, jer cilj angažovanja influensera jeste da zajedno rastete na društvenim mrežama kroz spoj kvaliteta vašeg proizvoda i njegove harizme.