Serbia Edition
Serbische Ausgabe
Izdanje BiH
Izdanje Crna Gora
Vijesti
Marin Ilej, savjetnik za odnose s javnošću u PLEON Partner i DIALOG komunikacije - Prava evolucija dogodila se u načinu komunikacije
Srijeda, 13.06.2012.
07:59
Komentari
U organizaciji komunikacijske agencije Via Media 15. juna u hotelu Europa u Sarajevu održaće se Druga branding konferencija, a jedan od predavača biće i Marin Ilej, Senior Consultant u PLEON Partner i DIALOG komunikacije.
Marin Ilej je nakon diplome na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu karijeru započeo u KPMG-u Hrvatska i na RTL Televiziji, a zadnjih šest godina radi kao savjetnik za odnose s javnošću u agencijama specijaliziranim za korporativne i marketinške komunikacije, Pleon Partner i Dialog komunikacije, obje u sklopu grupe BBDO Zagreb.
Dolazite u Sarajevo na Branding konferenciju, učestvujete u panel diskusiji Evolucija medija, možete nam reći iz vašeg iskustva prate li brandovi evoluciju medija?
- Brendovi prate evoluciju medija, ali pitanje je kojim tempom i u kojoj mjeri znaju što rade. Promjene se događaju takvom brzinom da je uistinu izazov pratiti sve što se događa, a istovremeno to činiti s dobro postavljenom strategijom i planom, što mislim da je važnije nego ikad. Brzina kojom se mediji razvijaju brendove tjera da se uključe, imamo osjećaj da zapravo nema izbora i javlja se sindrom zaluđenosti. Mnogi pokušavaju pratiti evoluciju bez strategije i plana komunikacije na društvenim mrežama i zapravo ulažu na slijepo, a jednom kada kreneš, nije lako nazad. Zato je ipak važno ne podleći tempu, zastati i razmisliti o svojoj publici, gdje se ona nalazi, o čemu žele s nama komunicirati, na koji način im možemo reći što želimo, a da oni to žele čuti. Jedan od ključnih izazova za brendove je shvatiti da su društvene mreže samo jedan, zavisni dio digitalnog ekosustava, koji je dio šireg komunikacijskog ekosustava brenda.
Prava evolucija dogodila se u načinu komunikacije. To je izazov koji je brendovima puno teže prihvatiti od novih kanala i alata. Treba se puno više posvetiti potrošačima, prestati im prodavati i početi ih slušati. Ostvariti uspješnu komunikaciju je cilj koji zahtijeva promišljanje, kreativnost, iskustvo i poznavanje brenda. U situaciji gdje su novi mediji svima lako dostupni, nekima je teško prihvatiti da učinkovita komunikacija košta i da u nju treba stalno ulagati.
Odnosi s javnošću su dio komunikacijskih strategija brandova, šta kada se brand nađe u nemilosti social medija? Koje taktike su tada važne?
- Iako do sada nismo imali veliku krizu vezanu uz društvene medije, krize se moraju očekivati i planirati, jer će se kad tad dogoditi. Istraživanja pokazuju da 80% kompanija očekuje krizu na društvenim mrežama, ali niti pola njih nema postavljenu kriznu strategiju.
Ukoliko se radi o većoj krizi, širenju informacija na razini koja može ozbiljno ugroziti imidž i poslovanje kompanije, ključna je integrirana komunikacija i korištenje svih relevantnih kanala, ukjučujući tradicionalne. Potrošači često prvo nešto saznaju online, ali idu provjeriti u tradicionalne medije. Istovremeno, tradicionalni mediji preuzimaju informacije sa društevnih mreža. Važno je lokalizirati požar na vrijeme, priznati pogrešku, ispričati se i ponuditi rješenje kojim ćete ispraviti problem. Krizno komuniciranje će biti odrađeno uspješno samo ako imate plan.
Pri komuniciranju na društvenim mrežama, važno je imati na umu da je glas potrošača/fanova snažan, ali da oni ne kontroliraju brend. Potrošače treba osluškivati i u skladu s njihovim napomenama uvoditi promjene i prilagođavati se, ali mi smo ti koji moramo držati uzde - dobar primjer je Starbucks koji je pri promjeni logotipa doživio kritike tisuća fanova, ali su ustrajali u odluci u koju su vjerovali, a redovi za kavu samo su dodatno porasli.
Zašto u nekim kompanijama misle da komunikaciju na social medijima mogu voditi tajnice ili juniori? Šta mislite o tome?
- Mislim da je to zabrinjavajuće za te kompanije, ali i za cijelo tržište komunikacija. To je područje na kojem se možda vidi najveći nedostatak edukacije i zaostajanje za zapadom. Neke kompanije misle da zato što svatko privatno zna koristiti društvene medije, da bilo tko može to isto raditi u ime brenda. To je kompleksan posao koji zahtijeva kreativnost, iskustvo te izvrsno poznavanje brenda, ali i ljudi. Idealan community manager je osoba koja poznaje PR, marketing, društvene medije i HR. Nažalost, još uvijek zapravo ne postoje mnogi senior stručnjaci koji razumiju komunikacije u širem smislu, a istovremeno znaju kako najbolje korisiti digitalne platforme. Mlađima je digitalna komunikacija urođena, ali nemaju šire komunikacijske vještine i iskustvo potrebno za planiranje, procjenjivanje i strateško odlučivanje. Zato je najbolje rješenje za taj tzv. "demografski apartheid" – formirati tim koji može pokriti sva područja.
Savjetnik ste za sprovođenje specijaliziranih komunikacijskih strategija lokalnih i internacionalnih kompanija, na koji način analizirate i evaluirate komunikacijske aktivnosti i media objave?
- Kao dio najveće svjetske PR mreže Ketchum-Pleon i BBDO Grupe stalno radimo na razvijanju metoda evaluacije aktivnosti i objava, jer smatramo da je to ključno za planiranje efektivne komunikacije. Na razini strukovnih udruženja još se uvijek ne ulaže dovoljno u razvoj alata i jedinstvenih standarda za evaluaciju. Recentniji pokušaj je prihvaćanje Barcelonskih načela za evaluaciju PR aktivnosti, koju pokušavamo u što većoj mjeri uključiti u evaluacije. Pojava digitalnog PR-a je novi izazov u smislu evaluacije, ponudila nam je mnoge zanimljive načine da bolje shvatimo ponašanje i želje naših ciljanih javnosti. Pri analiziranju uspješnosti komunikacije nije dovoljno zbrojiti AVE medijskih objava, iznimno je važan i kvalitativni aspekt mjerenja - kvaliteta medijskog pokrića, relevantnost medija za dionike i publiku, uspješnost prenošenja poruke i uključivanje trećih strana ili glasnogovornika tvrtke. Trenutno dostupni alati to ne omogućuju u potpunosti pa je potrebno kombinirati metode istraživanja i alate, za što još uvijek rijetko nailazimo na puno razumijevanje klijenata i budžete koji bi nam to omogućili. Edukacijom to pokušavamo promijeniti.
Pri analiziranju i evaluaciji temelj su prikupljene medijske objave, koje evidentiramo i analiziramo prema vrsti medija, veličini, strukturi, sadržaju i AVE-u, ali toj, temeljnoj evaluaciji pridodajemo i dodatne varijable kao što su čitanost medija u našoj ciljnoj skupini, pojavljivanje brenda u naslovu, podnaslovu, tekstu, korištenje vizuala, tonalitet članka, način na koji je poruka prenesena, a pratimo i objave konkurencije radi usporedbe. Izbjegavamo praksu multipliciranja AVE-a kojim se želi prikazati veća vrijednost u odnosu na plaćeni medijski prostor, osim u svrhu ilustrativne usporedbe kvalitete članka .
Kakav je trend u Hrvatskoj, postoje li novi marketinški alati koje tvrtke ne poznaju?
- Teško je generalizirati, ali načelno mislim da u današnje vrijeme protoka informacija teško je reći da tvrtke nisu upoznate sa alatima koji se koriste na razvijenijim tržištima. Druga je stvar što smo kao malo tržište osuđeni da budemo followeri i uvijek zaostajemo barem par godina za najvećim tržištima. Vjerojatno neke online alate nikada nećemo moći koristiti u produkcijskom obujmu kao što to čine na većim tržištima, gdje su velika ulaganja opravdana, ali mislim da je ponovno, glavni izazov edukacija. Najviše zaostajemo po razini razumijevanja alata i načina na koji funkcioniraju te sukladno tome razini spremnosti na ulaganje u nove alate. Tehnološki toliko ne zaostajemo, koliko po pitanju infrastrukture znanja, vizije, usklađenosti želja i budžeta. Svi na neki način žele biti dio digitalnih komunikacija i tu se javlja paradoks da, s jedne strane, kompanije još u potpunosti ne razumiju niti tradicionalne medije, a kreću se novima, iako većinom nisu na to spremni.
U PR-u se još uvijek nismo u potpunosti prilagodili formatima koje traže online mediji, a na tome radimo kroz edukaciju klijenata koje moramo uvjeriti da prihvate nove načine, dvostranu komunikaciju s potrošačima, u kojoj nemaju potpunu kontrolu nad sadržajem. Postoje marketinški alati koji se kod nas još puno ili uopće ne koriste, neki zbog nedovoljnih budžeta, a neki zbog nedovoljne publike.
Via Media doo Sarajevo
Pleon Dialog d.o.o. Zagreb / Pleon Partner d.o.o. Zagreb
Ekonomski fakultet Zagreb
RTL Hrvatska d.o.o. Zagreb
BBDO ZAGREB
DIALOG KOMUNIKACIJE d.o.o. Zagreb
Starbucks SAD